Bordet fanger når koncernerne kalder sig idealister.
Interview med john Elkington
Januar 2002

Livsstil og etik bliver i stigende grad en del af markedsføringen. Man kan have sin tvivl om hvor dybt værdierne i koncernes slogans egentlig stikker - men i de elektroniske mediers tidsalder, må selskaberne hellere handle som de prædiker, for den globale forbruger bryder sig ikke om hykleri.

Det er svært ikke at reagere med en vis skepsis, når man hører store, gamle, forurenende multinationale koncerner som Shell, BP, Dow Chemical eller Ford føre sig frem med et sprog, der kunne være taget ud af en greenpeace pamflet - hvis det ikke var fordi layoutet lige er en kende mere glitrende og flot end hvad græsrødderne kan præstere.
Når Fords koncerndirektør Bill Ford eller John Browne, der er øverste chef for BP fortæller om deres bekymringer over miljøet og bekendtgør at de vil tage et medansvar for verdens gang, er manges reaktion en vis mistænksomhed.
Det er snublende nært at afvise koncernenes grønne manøvrer som bare endnu et markedsføringstrick, der kan gøre det muligt at fortsætte som man plejer, men nu med frisk pudset glorie og opbakning fra selv de vanskelige politiske forbrugere.
Med pæne ord, nogle småjusteringer, og lidt småpenge til højt profilerede politisk korrekte projekter kan man opdatere varemærket til en ny tids forbrugerkrav, skille sig ud fra konkurrenterne og måske endda tjene lidt ekstra med henvisning til varernes særlige miljømæssige og sociale kvaliteter.

Man kunne godt tro at det var den tankegang, der stikker under.
På den anden side: Måske er den god nok?
Måske har selskaberne og deres hærskarer af konsulenter konkluderet at vejen fremad vitterligt indebærer at man må opføre sig ansvarligt - eller måske er der direktører og bestyrelser, der oprigtigt mener at selskabet må have andre mål end ren og skær profit.

Englænderen John Elkington er direktør for SustainAbility, et firma, der rådgiver selskaber og offentlige myndigheder om strategier for bæredygtigthed.
Elkington har rådgivet stribevis af koncerner - og blandt dem netop selskaber som Ford, Shell, Dupont, Monsanto og BP.
Derudover har Elkington skrevet en lang række bøger, hans største hit var "Den grønne forbrugerguide", der også blev en bestseller i Danmark.
Efter tre årtiers arbejde med de globale koncerners direktører og miljøansvarlige er Elkington så godt rustet som nogen til at vurdere hvor dybt engagementet i grunden stikker.
Hans konklusion er den økonomiske bundlinje altid vil være det vigtigste mål for succes for dem der har størst indflydelse og interesse i selskabet. Aktionærerne og pengeinstitutternes analytikere måler altid primært på de økonomiske signaler, når de investerer, siger Elkington.

Selskaber og markeder er a-moralske i den forstand at de går efter et ret snævert sæt af værdier, nemlig dem, der har med skabelsen af fortjeneste og markedsandele at gøre, siger Elkington.
Men de er også klar over at de har brug for samfundets accept for at kunne drive deres forretning. Hvis de skal have aftaler igennem med regeringen eller lokale myndigheder, og hvis de skal kunne være i fred for medierne og politiske grupper, så er de nødt til at leve op til værdierne for mange andre parter end blot investorerne, sagde Elkington.

Det kan, med andre ord, godt være at ledelsen og investorerne ikke er oprigtigt interesseret i andet end penge, men de ER oprigtige i deres forståelse af at de er nødt til at tilfredsstille andre værdier for omverdenen hvis de vil nå målet om penge.
Værdier og image er blevet langt vigtigere i de senere år, nogle taler endda om at selskabers fysiske produkter efterhånden bliver mindre væsentlige end det univers af værdier og livsstil som selskaberne opbygger omkring deres varemærke.
Man taler om "branding" - man ser det eksempelvis hos Nike eller CocaCola, hvor selve løbeskoene eller læskedrikkene reelt kun er marginalt forskellige fra konkurrenternes, men hvor det forbrugerne køber snarere er en billet til det univers af myter, som Nike eller CocaCola forbindes med.

Branding handler i høj grad om værdier. Mange af de højt profilerede varemærker forbinder sig helt bevidst med et bestemt etisk standpunkt for at skabe en tættere tilknytning og større loyalitet hos kunderne.
Men det forpligter, for et selskab der bevidst forbinder sig med en bestemt livsstil og etik, kan også langt bedre holdes ansvarlig af forbrugerne.
Hvis forbrugerne føler at der er modstrid mellem det image et selskab har opbygget og så den måde selskabet i praksis driver forretning på, så bliver det påtrængende for selskabet at gøre noget ved det. Varemærket udgør ofte en stor del af koncernens værdi, og hvis varemærket mister troværdighed og styrke, ja, så taber selskabet i værdi.

For John Elkington er det etiske pres på koncernerne ikke mindst vokset fordi verden er blevet så gennemskuelig. I det han kalder "The CNN-world" får alverdens forbrugere det omgående at vide, hvis en højt profileret koncern laver svinestreger et sted i verden.

"Tidligere kunne store selskaber forhandle med regeringer i årevis for at forsinke dem i at stille krav til industrien. Men hvis eksempelvis Nike eller MacDonalds afsløres for at have børnearbejdere i Vietnam eller Kina så kan de ikke trække processen i årevis, det er nyttesløst når det drejer sig ens image overfor forbrugerne - så må man tilpasse sig meget hurtigt og i nogle tilfælde indenfor et døgn", siger John Elkington.

Elkington peger på at effekten ikke kun rammer selskaber, hvilket de store demonstrationer ved WTO eller G8 topmøderne vidner om.

"Flere og flere institutioner udsættes for den her type pres.
Det er vanskeligt at forudse, det kommer langt hurtigere end tidligere og den fundamentale forskel i forhold til normal politik er, at der er langt mindre mulighed for at selskabet kan appellere beslutningen.
Hvis forbrugeren beslutter sig for at de ikke vil købe et bestemt mærke løbesko, så kan ingen tryglen fra selskabets gøre forskel", konkluderer Elkington.

Den afgørende prøve for selskabernes etik er en økonomisk krise. Så længe der er masser af overskud er det ikke svært også at tage andre hensyn, men når skuden synker kan etikken let komme til at virke som en klods om benet.
Elkington vurderer at værdierne er trængt langt dybere ind i virksomhedernes kultur end de fleste forestiller sig. Elkington har selv arbejdet med problemstilingerne gennem 4 økonomiske nedgangstider, og så vidt han kan se holder den miljømæssige og sociale dagsorden bedre stand denne gang.