The long tail
Aug. 06

Her er et udtryk du ligeså godt kan lære med det samme: The long tail. Med begrebet følger en meget enkel kurve, der er lige til at tegne på den nærmeste serviet eller white board, når man skal forklare ideen nærmere. Kurven viser hvordan salget af en type varer fordeler sig - f.eks. af musik.
Nogle ganske få hits sælger en masse eksemplarer, men man skal ikke ret mange pladser ud på listen, før salget begynder at falde betragteligt. Det samme mønster er tydeligt for film og bøger - men faktisk ser man det også for dagligvarerne i supermarkeder, biler, you name it...

Hvis man er en butik gælder det om at slå en streg ned gennem kurven, lige inden den for alvor flader ud, og begrænse sit udbud til de varer der sælger rigtig godt. Det er dén mekanisme, der brutalt deler verden i hits and misses: Nogle få hits får al opmærksomheden, resten hører man aldrig noget til.

Chris Anderson, der er chefredaktør for Wired Magazine, blev imidlertid opmærksom på at situationen er en anden, når udbudet af varer ikke er begrænset af hvor meget plads der er på hylderne i butikken.
Online forhandlere som Amazon eller I-tunes kan tilbyde lige så mange titler det skal være, og det viser sig at selv de mest obskure udgivelser sælger - ikke ret meget, men fordi omkostningen ved at have dem med i sortimentet er så lav, løber det alligevel rundt.
Hvis man ser på kurven, så vil man normalt kun beskæftige sig med varerne i ”hovedet”, dér hvor hitsene befinder sig. Men Chris Andersons research viser, at der er et marked, der strækker sig meget langt ud af kurven - og det er derfor den kaldes ”The long tail”.

En fjerdel af Amazons salg er bøger, der ligger efter de første 100.000 mest solgte titler, men den del af markedet har traditionelt ikke kunnet udnytte på en profitabel måde. Chris Andersons påstand er imidlertid, at nichemarkedet er hastigt voksende samtidig med at omsætningen indenfor hits er svindende.
Anderson ser det som en generel tendens i retning af et mere opslittet marked: Der vil stadig være hits som alle køber, men en lang større del af vores forbrug vil være af meget personlige nicheprodukter.
Med andre ord, arealet under kurven i ”hovedet” bliver mindre, og arealet under ”halen” vokser.

Der er tre hovedårsager til det:
- En demokratisering af produktionsmidlerne. I takt med udbredelsen af digital teknologi er det blevet langt billigere og lettere at producere bøger, film, musik - og i stigende grad alle mulige andre produkter, hvor det væsentligste indhold er information. Der kommer altså mange flere forskellige varer at vælge mellem.
-
- Uendelig plads på hylderne. Distribution over nettet fjerner den fysiske butiks begrænsninger og gør det muligt at sælge nicheprodukter uden at miste stordriftens rækkevidde og effektivitet. Det gælder ikke mindst, når varen består af data, der kan sendes direkte elektronisk.
-
- Filtre gør det muligt for køber og sælger at finde hinanden. Med søgemaskiner, og systemer til at anbefale og give karakter til produkter, bliver det muligt at finde vej gennem det enorme udbud.

The long tail er et fænomen der afspejler et grundlæggende skift i forholdet mellem producent og forbruger. Jeg kan kun anbefale at tage et kig på bogen - eller start med at besøge Chris Andersons blog: www.longtail.com


-