NOLOGO

Interview med Naomi Klein

Hvad skal man tage på når man skal møde en ung dame, der for nylig blev udråbt til en af verdens mest indflydelsesrige kvinder under 35 år?
Jeg kunne tage en Ralph Lauren polo skjorte, Et par tommy Hilfiger bukser, Timberland sko, en Hugo boss jakke … eller måske ville det være mere passende at være lidt casual med Levi Jeans, en north face fleece og et par Nike sko.
Men i det her tilfælde skulle der tænkes helt anderledes, for hende jeg skulle møde var Naomi Klein, en 32 årig canadisk journalist, der for et par år siden udgav bogen No Logo, en bog der har gjort til en af de få frontfigur i den globale bevægelse, som ingen helt kan indkredse, men som har gjort sig mest bemærket gennem de store demonstrationer i Seattle, Davos, Gøteborg og senest Genoa.

No Logo er en lidt omstændig, men alt i alt ganske præcis og velargumenteret kritik og blotlæggelse af nogle mekanismer ved den moderne globale kapitalisme, der nok leverer vækst og forbrugsmuligheder, men undervejs også når at smadre en lang række basale værdier - deriblandt arbejderes rettigheder, miljøet og den kulturelle mangfoldighed i verden.

Så det var ikke lige den rette lejlighed at vise mærkevaretøjet frem. Naomi Klein var da også passende klædt til lejligheden i aldeles logoløst tøj. Og nu vi er ved påklædningen: Hun kalder sig selv aktivist, men man skal ikke forvente en punkhåret, gennempiercet demonstrant i kampdress og tunge støvler. Naomi Klein er nydeligt klædt, hun kunne såmænd gå for at være informationschef i en større farmaceutisk koncern.
Men det hun siger ville nok falde udenfor dér.

Hendes bog har vist sig at være fantastisk fængende fordi hun har formået at samle en lang række forvirrende problemstillinger på en forholdsvist overskuelig måde. Hun har gjort det tydeligt for en masse mennesker hvad det er for mekanismer de er oppe imod, når de føler et lidt abstrakt og diffust ubehag ved globaliseringen.

Hun har også gjort sig til skydeskive for økonomer, store koncerner og i mediernes erhvervssektioner. For nogle uger siden viede tidsskriftet the Economist et tema til et opgør med hendes budskab. Som noget enestående i disse uger drejede forsiden sig ikke om krigen med terroristerne i Afghanistan. I stedet var den holdt i nøjagtigt samme layout som Naomi Kleins bog: Helt sort, undtagen et lille rødt og hvidt mærke på midten. På Kleins bog siger mærket No Logo. På Economists forside sagde mærket Pro Logo.
Så var fronterne ligesom trukket op.

Naomi Klein beskriver i sin bog hvordan mange selskaber har brugt deres varemærke - det der på engelsk kaldes et brand eller logo - til skille sig ud fra konkurrenterne og opbygge loyalitet hos kunderne.
I en tidsalder, hvor man dårligt kan tjene penge længere på at masseproducere billige produkter, der stort er identiske med konkurrenternes, kommer forskellen i stedet til at ligge i det image og den livsstil som produktet udtrykker.

Som Naomi Klein forklarer, så bliver varemærket nu det væsentligste - selve produktet fungerer nærmest som en ren tavle, selskabet kan bruge til at vise den livsstil, som er det, de egentlig sælger. Der er - rent funktionelt - ikke den store forskel om man køber den ene eller anden slags sportssko, læskedrik, cigaretter eller mobiltelefon. Derfor er det stilen, det univers, som produktet passer til, der er det egentlige produkt:
Det er også det man betaler mest for. Det koster eksempelvis under en halvtredser at producere et par Nike sko der sælges for over 1000 kr. Der bruges langt flere penge pr. sko på den syndflod af reklamer, der opbygger Nike og den livsstil de står for.

Koncernernes fokus på livsstil har efter Naomi Klein mening en række utilsigtede, men ubehagelige bivirkninger - og det er her protesterne starter.
En konsekvens er at den offentlige sfære overvældes og besættes af de store varemærker og den rent kommercielle kultur. Selskaberne æder sig længere og længere ind i kulturen og nøjes ikke længere med at reklamere der hvor deres kunder kunne tænkes at lade blikket hvilke. Nu er reklamerne blevet en uadskillelig del af den moderne kultur. De gennemsyrer film, musik, medier, undervisning osv. osv.

Tingene er vendt på hovedet, siger Naomi Klein. Reklamer er ikke længere noget der afbryder kulturen. Nu er de totalt smeltet sammen med kulturen - reklamerne er blevet det redskab vi bruger til at sprede kultur med.

I mange forbindelser opbygges der hele universer, der gør det muligt at følge en komplet livsstil ved at forbruge en pakke af varer fra de samme få selskaber.
Virgin koncernen er et eksempel. Virgins øverste chef, Richard Branson taler gerne om Virgin som en ide, der kan overføres på et hvilket som helst projekt - og man må sige at han har formået at gå langt i den retning: Virgin har bredt sig fra musik til film, luftfart, tog og busdrift, kondomer, cola, banker, brudekjoler og meget meget mere - altsammen i den særlige Virgin kultur.

Den kommercielle kultur overtager det offentlige rum på en måde, der ofte fortrænger andre budskaber og begrænser borgernes muligheder for at svare igen og deltage i tidens udtryk, siger Naomi Klein.

Koncernernes indsats for at sprede deres livsstil og udtryk har imidlertid også andre omkostninger:

I No Logo kæder Naomi Klein opbygningen af varemærker sammen med de kummerlige vilkår, som tilbydes de millioner af mennesker, der sørger for selve fremstillingen af selskabernes produkter.
Logikken er den, at siden den egentlige vare for de store koncerner er deres brand, så er det den, de koncentrerer sig om selv at producere. Den fysiske del af varen kan man overlade det til andre at fremstille - det er det, der kaldes "outsourcing":

"For en koncern der sælger livsstil er det fuldstændig passé at eje sine egne fabrikker. Om det er tøj, mobiltelefoner eller biler, så er man bedre tjent med at holde sig til design og markedsføring, og så lave aftaler med underleverandører om selve produktionen.
Det betyder også at man kan overlade det til fabrikkerne at udkonkurrere hinanden ved at presse deres arbejdskraft med dårlige arbejdsvilkår, sultelønninger og det der er værre.
Livsstilskoncernen kan på den måde bedre frasige sig ansvaret og forpligtelserne for de menneskelige og miljømæssige omkostninger ved produktionen.
Hvis miljøkravene eller lønningerne bliver for høje i ét land, ja, så er det bare ikke dér man lægger ordrerne fremover"

Naomi Klein forklarer hvordan koncernerne forholdsvis diskret kan flytte produktionen, alt efter hvor det er billigst. Hvis det var deres egne fabrikker de skulle lukke ville det vække opsigt med strejker og dramatiske debatter. Men et firma som Nike ejer ikke en eneste af de 700 fabrikker der producerer for dem. Så når fagforeningerne i Philipinerne har held til at organisere arbejderne og få højere lønninger, så går ordrerne blot i stedet til underleverandører i Kina, hvor fagforeningerne er langt bedre undertrykt.

Det er ikke kun i den tredie verdens skattefrie produktionszoner at koncernerne kan skalte og valte med deres ansatte. Naomi Klein peger også på, at de jobs der skabes i Vesten af koncernerne med de store brands typisk er tilfældige og ustabile - den slags man kalder "MacJobs"; i fastfood restauranter og kædeforretninger.
Lønnen, vilkårene, rettighederne, det hele er på et niveau man egentlig ville betragte som passende for et studenterjobs eller som ferieafløsning - ikke noget man rigtigt kan leve af. Problemet er, at det er der millioner af mennesker der faktisk gør, for der er ikke andre jobs at få.

Det er paradoksalt at selskaberne er fanatisk optaget af at udforske forbrugerne og deres individuelle profil, så de kan tilbyde dem et overflødighedshorn af muligheder for at realisere sig selv og deres drømme ved at købe selskabets livsstil.
Men i rollen som arbejdstagere oplever de selv samme mennesker at selskaberne fralægger sig ethvert ansvar for deres ve og vel.

Selskaberne vil være allestedsnærværende i kulturen, men samtidig fralægger de sig ansvaret økonomisk. Jeg tror det er sammenstødet mellem de to kræfter, der har gjort de store brands til symboler for et helt økonomisk system, der er kørt af sporet, siger Naomi Klein.

Egentlig har hun ikke noget mod logo'er og brands. Klein gør en del ud af at slå fast at hun ikke er på et korstog for en verden uden skilte og mærker. Det hun egentlig er imod er neoliberalismen, den økonomiske logik, der, som hun ser det, går ud på at fjerne enhver hindring for at erhvervslivet kan tjene penge - i håbet om at gevinsten så vil sive ned og med tiden også gavne de fattige.
I neoliberalismens navn vil man sænke skatterne, mindske krav om beskyttelse af miljøet og arbejdere, lette strømmen af kapital og varer, og i det hele taget udbrede systemet overalt på kloden.

Flere og flere der har været politisk aktive indenfor menneskerettigheder, miljøbevægelser eller fagforeninger har indset at de ikke kan nå nogen steder med deres enkeltsager, før der bliver taget fat i hele den underliggende ideologi, og Naomi Klein mener, at det er derfor vi ser protesterne rettet mod de institutioner der er med til at udbrede og fastholde den neoliberalistiske ideologi verden - altså den internationale valuta fond, verdensbanken og verdenshandelsorganisationen WTO.

Fra en aktivists synspunkt er problemet, at det man bekæmper er så stort og så abstrakt for den almindelige borger.
Og det er dér Logoerne kommer ind.

De store brands og logos er ikke selve målet, men de kan bruges som indgang til debatten. Målet er ikke at afskaffe MacDonalds eller Nike, men man kan udnytte deres berømthed til at få sat de langt mere komplicerede og uigennemskuelige spørgsmål på dagsordenen, sagde Naomi Klein.

Som eksempel nævner hun den franske ostebonde Jose Bove der startede sin karriere som aktivist ved at smadre en Macdonalds restaurant. Det var ikke et angreb mod selskabet MacDonalds, så meget som det var en protest mod et økonomisk system, som var i færd med at ruinere tusinder af Boves kolleger. At forklare dét i medierne ville aldrig føre til noget, men da MacDonalds blev ramt og senere førte retssag mod Bove - SÅ kom der gang i debatten.

Som nævnt brugte The Economist for nylig en forside på at afvise Naomi Kleins synspunkter. Deres argument var at brands faktisk er gavnlige, for et selskab der bevidst forbinder sig med en bestemt livsstil og etik, kan langt bedre holdes ansvarlig af forbrugerne.
I mange tilfælde udgør varemærket en stor del af koncernes værdi, og hvis deres image trues, ja, så taber selskabet direkte i værdi.

Hvis folk begynder at se en modstrid mellem det image et selskab har opbygget og så et andet, mindre stuerent og tiltalende billede af hvordan deres produkter fremstilles, så er det helt klart at selskabet vil gøre noget ved det.
Men spørgsmålet er hvordan, siger Naomi Klein:
Efter hendes mening er langt de fleste forsøg på at få globale koncerner til at fremstå som miljøforkæmpere eller som socialt ansvarlige mest af alt et spørgsmål om overfladisk stil:

Naomi Klein siger hun endnu ikke har set beviser for at industrien tænker på deres image som andet et kommunikationsspørgsmål. Efter hendes mening er der ingen forståelse for at problemerne kan bunde i noget dybere og mere substantielt end at det kan klares ved at lancere end lidt mildere og venligere version af det samme som man plejer at gøre.

Og hvad er så løsningen, sådan lidt hurtigt her til sidst? Grundlæggende tror Naomi Klein ikke at der findes én løsning eller en enkelt ideologi, der kan anvendes overalt. Men hun tror at lovgivningsmæssige mindstekrav og rettigheder kan hjælpe meget - forudsat at de indføres globalt. Kun ved at sætte et globalt niveau kan man forhindre at selskaberne fortsætter med at hoppe videre, til der hvor man bedst kan underbyde på bekostning af miljøet og arbejderne.