"Relation-technology" er et vigtigt redskab til at sikre sig kundernes loyalitet på en elektronisk markedsplads uden afstande og med stor gennemskuelighed.
Internettet kan med relation-technology bruges til at opbygge et forhold til kunderne, der i bedste fald engagerer kunden i både at skabe produkt og i markedsføringen af det.


En af udfordringerne, når Internettet for alvor bliver et medium for shopping, bliver at fastholde kunders loyalitet. Internettet gør det ekstremt let at gennemsøge det globale marked og finde det bedste tilbud på en given vare, og i mange tilfælde vil det rent praktisk være ligegyldigt hvor i verden varen bestilles hjem fra.
I en situation hvor det blot kræver nogle få klik med musen at skifte til en anden forhandler, skal der gode argumenter til for at fastholde kunderne.

En modforholdsregel er "relationship-technology"; en vifte af metoder til at opbygge og vedligeholde et personligt forhold til kunderne på internettet – på trods af den noget upersonlige form elektroniske transaktioner har.
Et af de bedste eksempler på hvordan det kan gøres er den elektroniske boghandel Amazon.com. Når man som kunde har valgt de bøger, man vil købe, skal man udfylde et skema med navn, adresse, kreditkort osv. Man kan i den forbindelse vælge at lade Amazon beholde oplysningerne, så man slipper for at skulle indtaste de samme informationer næste gang man handler hos Amazon, og i stedet nøjes med at opgive sit personlige password.
Som kunde opnår man således en åbenlys fordel ved at lade sig registrere.

Informationerne gør det imidlertid også muligt efterhånden at opbygge en profil af kunden, baseret på hvilke bøger han eller hun køber. Det kan Amazon udnytte til at komme med forslag til bøger der kunne have kundens interesse.
Teknikken er, at man gennemgår kundearkivet (der i Amazons tilfælde omfatter millioner af personer) for at finde "virtuelle naboer"; personer, der har købt nogenlunde de samme bøger. Derefter kan man anbefale de bøger, som kundens virtuelle naboer har købt, men som kunden ikke selv har anskaffet.
Jo flere bøger en kunde har købt hos Amazon, des bedre kan Amazon rådgive kunden personligt – men altså automatisk. På den måde opbygges der med tiden et forhold, som begge parter har investeret i og har gavn af at udbygge. Og derfor vil kunden være mindre tilbøjelig til at handle hos andre, selvom der skulle være en vis besparelse at hente.

Lad kunden gøre produktet færdigt

En anden måde at opbygge et tættere forhold til kunderne er bevidst at udnytte, at det i mange tilfælde er brugerne, der er de egentlige eksperter i et produkt.
Mange selskaber sponsorerer og afsætter mandskab til at assistere de brugergrupper der opstår på nettet, fordi det er i både producentens og kundernes interesse at skabe et miljø, hvor viden om fejl og løsning af brugeres problemer opsamles.

Indenfor software produktion er det idag normalt at en ny version af et program først kommer i et antal beta-udgaver, som frigives gratis på nettet. Brugerne får fordelen af at arbejde med den nyeste software, mod til gengæld at rapportere om de fejl, de finder i programmet. Kunderne er således selv med til at færdiggøre produktet.
Som Kevin Kelly, chefredaktør af Wired Magazine og forfatter til bogen "New rules for the new economy" påpeger, er større computerprogrammer idag så komplekse, at det ville være usandsynligt at et selskab kunne lancere software, der fungerede fejlfrit, uden først at have været testet i praksis hos tusindvis af de beta-testere, der typisk netop vil være de mest avancerede og krævende brugere.
Som producent opnår man ydermere, at brugerne nu har engageret sig aktivt i produktet, og måske endda føler at de har en andel i dets succes.

Viral Marketing

Når det også er i kundernes egen interesse at så mange som muligt har det samme produkt som de selv bruger, bliver kunderne "evangelister" for virksomheden.
Hvis man eksempelvis selv har e-mail vil man forsøge at overbevise forretningsforbindelser og venner om fordelene ved e-mail, så man selv kan få gavn af at kunne kommunikere elektronisk med dem. Et andet eksempel er "religionskrigen" mellem Windows og Mac computer-brugere.

Mekanismen kan udnyttes i det som kaldes "viral marketing". Udtrykket bruges blandt andet flittigt på NCRs "Knowledge lab" i London, der har specialiseret sig i at udvikle relationship tekchnology til den financielle sektor.
Metaforen er hentet fra biologien, hvor virus formerer sig ved at invadere celler og overtage deres anlæg til vækst og reproduktion.
På samme måde kan virksomheder have held til at bruge eksisterende sociale netværk som værtsorganisme for at skabe eller udbrede deres produkt.

Et eksempel fra internettet er det amerikanske E-bay, der nærmest er en avanceret udgave af Den Blå Avis. På E-bays website kan folk, der har noget til salg, annoncere det og få det solgt efter auktions-princippet – og tilsvarende kan man efterlyse genstande, man gerne vil købe.
Det interessante er, at det dybest set er brugerne selv, der udfører arbejdet, og producerer varen og indholdet. E-bay lægger blot website til, holder lidt orden, og får en procentdel af salgsprisen i kommission.

Kevin Kelly giver endnu et eksempel på, hvordan nettet gør det langt lettere at inddrage kunderne som en del af virksomheden, er firmaer, der tilbyder store mængderabatter. Budskabet til kunden, der for eksempel vil købe et TV-apparat er: Hvis du kan finde ti andre, der også vil købe det apparat, kan I få det langt billigere. Resultatet bliver at kunden pludselig forvandles til sælger.

Forær det væk

Brian Arthur, der er økonom ved det amerikanske Santa Fe institute, har formuleret "The law of increasing returns", der beskriver en af væsentligste måder informations-økonomi er anderledes end traditionel økonomi.
I den industrielle økonomi var det, man handlede med, atomer; genstande, hvis pris i høj grad var knyttet til de fysiske materialer og forarbejdningen af dem. Deres værdi er typisk afhængig af en vis knaphed – jvfr. den klassiske sammenhæng mellem udbud og efterspørgsel, så prisen på eksempelvis olie, kaffe eller diamanter falder, når der er for meget af dem på markedet.

I informationsøkonomien handler man med bits, og med bits er det ofte lige omvendt: Jo flere der har dem, des mere er de værd.
Som et eksempel kan man nævne fax-maskinen. Den første fax maskine var dyr at anskaffe og af begrænset værdi, så længe der ikke var andre at faxe til.
Idag er faxmaskiner meget billige, men det man får, når man køber en fax, er i grunden milliarder af dollars værd, nemlig adgang til en installeret base af millioner af maskiner over hele verden.
Fuldstændigt den samme mekanisme ser man for e-mail, mobiltelefoner, windows-software eller Dankort.
Det er en selvforstærkende proces, og når den forløber globalt, kan der ske enorme skred på meget kort tid.

Logikken har den interessante konsekvens, at den maksimale værdi af produktet nås, hvis alle har det – og hvordan når man det? Man forærer det væk.
Det første massive eksempel på strategien var Netscape, der på få måneder fik distribueret 40 millioner af deres Internet browser og på den måde fik etableret sig som den herskende standard på nettet. Da det lykkedes Microsoft at slå igen med deres Explorer browser var – og er – strategien den samme: Forær den væk, og tjen penge på de afledte fordele ved at være den dominerende standard. I Netscapes tilfælde skulle pengen tjenes på at sælge serverløsninger , i Microsofts tilfælde ligger fordelen i at kunne tilbyde en tættere integration med deres øvrige vifte af Windows programmer.
Men strategien er ikke begrænset til software. Herhjemme kan man få billige mobiltelefoner eller internet-opkobling mod at tegne sit abbonnement hos en bestemt operatør. I USA tilbyder nogle selskaber en gratis PC til kunder, der vil bruge deres internet tjenester til indkøb og forskellige andre ydelser.
Ifølge Kevin Kelly kunne skridtet videre meget vel være at forære flybilletter væk, for i stedet at kunne sælge hoteller, forsikring, billeje eller teaterbilletter. Eller at forære biler væk mod at kunne stå for alt salg af benzin, reparationer og et udvalg af forskellige elektroniske tjenester, der er relevante for folk, der bruger meget tid i biler.