Tillid

Der er et ord, man hører ganske ofte, når kloge hoveder skal forsøge at forklare, hvad der skal til for at klare sig i informationsøkonomien: Tillid.
Den første der for alvor så det på radaren var den amerikanske økonom Francis Fukuyama, ham, der i sin tid blev kendt for at skrive bogen "The end of history".

En sjov omstændighed ved tillid er at det er et ret blødt og meget menneskeligt begreb. Det er vigtigt, hvis ikke afgørende i mange sammenhænge at de , der skal samarbejde eller gøre forretninger med hinanden har tillid - men det er en løs størrelse, svær at sætte tal på, flygtig, langsom at opbygge, og noget, som dårligt kan købes for penge. At få tillid kræver noget mere end at man blot finder checkhæftet frem.

Pudsigt nok er det netop al teknologien, automatiseringen og det, at vi ikke mødes så meget ansigt til ansigt, der understreger og synliggør betydningen af tillid.
Som Francis Fukuyama siger:
Mange i IT branchen har en forestilling om at man uden videre kan skabe virtuelle selskaber, hvor folk, der ellers ikke har noget med hinanden at gøre, bringes sammen over internettet og så kan de arbejde sammen og dele ideer og viden ad den vej - indtil projektet er klaret, så går de hver til sit igen.
Men efter Francis Fukuyamas mening er det fuldstændigt latterligt at tro på.
Organisationer har brug for gensidighed og tillid for at fungere, og det kræver i reglen, at man mødes ansigt til ansigt, i et samspil, der er stabilt og eksisterer over længere tid.
Og det gælder netop, når man beskæftiger sig med projekter hvor det medarbejderne bidrager med er viden, erfaringer og ideer. Så kræver det, at man stoler på hinanden for at ville dele sine informationer, mener altså Francis Fukuyama.

Det amerikanske computerselskab NCR - som blandt meget andet laver Dankortautomater - har et forskningscenter i centrum af london, hvor en stor del af energien går med at undersøge netop tillidens betydning, og hvad der skal til for at opbygge og bevare tillid mellem folk, samtidig med at vores forhold i stigende grad bliver elektroniske.

I den forbindelse er ens omdømme en helt central størrelse.
Hvad siger folk om én ude på nettet, og hvilket image har man blandt de som kunne tænkes at være kunder.
Et godt image kan være en kæmpe værdi og hvis man er lidt smart og har heldet med sig, kan man netop på nettet opbygge et godt image og finde nye kunder ekstremt hurtigt.
Det fortæller Robin MacKay, der arbejder i NCRs Knowledge lab om her:
Når folk indser at du har et godt produkt så vil de folk fortælle andre om det og de fortæller andre igen. Online kan den slags sprede sig ekstremt hurtigt for det kræver kun et klik at sende beskeden videre til 5 af dine venner eller 500 af sine bekendte.
Det er et eksempel på noget man kalder Viral marketing - en markedsføring som en virus:


Som Robin MacKay sagde, så er det ideele produktet ét, som brugerne synes er så cool, at de får deres venner til at købe det, så salget vokser og vokser - stort set uden at man behøver at bruge penge på at markedsføre produktet.
Der er masser af forrygende succeshistorier, hvor den strategi er lykkes. Men nettets mulighed for at sprede et produkts omdømme til et stort publikum er et tveægget sværd, for man kan lige så hurtigt blive knust af rygter - eller af dårlig omtale, fordi man ikke lever op til sit image eller de løfter man har givet.

Da intel i sin tid lancerede deres Pentium computerchip viste det sig, at den havde en lille fejl, så den i nogle få, meget specielle tilfælde regnede galt. Da dét slap ud på nettet, og da Intel efterfølgende ikke var hurtigt nok ude med en god forklaring på sagen, kuldsejlede lanceringen totalt. Kunderne mistede tilliden til Intel, og sagen skabte meget store problemer for Intel, der udover det manglende salg, måtte kalde tusinder af chips tilbage.

Af og til behøver der ikke engang at være realiteter bag. Når et ondskabsfuldt rygte begynder at cirkulere på nettet, kan det på ingen tid nå at det er nærmest umuligt at mane i jorden igen.
#find et godt eksempel

Betydningen af et selskabs omdømme, hænger sammen med den tendens som Rolf Jensen fra Institut for Fremtidsforskning kalder drømmesamfundet. I stigende grad er det vi køber ikke bare et fysisk produkt, det er en historie eller en drøm vi køber. Når vi køber CocaCola er det så meget for smagen, som for hele den mytologi som selskabet har opbygget. Det er dét billede, altså produktets omdømme, der gør forskellen, når forbrugeren skal vælge mellem den ene eller den anden sodavand.

Et andet fænomen, der hænger tæt sammen med drømmesamfundet er "den politiske forbruger".
Den politiske forbruger køber ikke varer fra selskaber der ikke driver deres forretning på en måde, der passer til forbrugerens politiske overbevisning.
Et firma, der vil spille på image og etik kan score gode points på det, men man må hellere have hjertet med og rent mel i posen, for endnu en omstændighed ved nettet er at det synliggør så meget.
Førhen kunne et firma have lidt skumle projekter kørende i det skjulte, nu skal et stort multinationalt selskab ikke regne med at kunne lave ubemærkede lyssky forretninger i en fjern afkrog af verden, for historierne kan spredes globalt øjeblikkeligt .

Et selskabs omdømme og den tillid folk har til det er bundet op på varemærket. Varemærker kan være yderst værdifulde på nettet fordi fungerer som en slags pejlemærker når forbrugerne surfer rundt i et uoverskueligt univers af muligheder.
En måde at forstå betydningen af varemærker er teorien om opmærksomhedsøkonomien. Teorien går ud på at det fremover ikke længere er penge eller fysiske goder, der er det centrale i økonomien. De er blot følgevirkninger af at have det egentlige - nemlig opmærksomhed. Hvis man har folks opmærksomhed, så skal resten nok komme.
I en tid, hvor der er overflod af informationer og en overflod af produkter at vælge i mellem, bliver opmærksomhed en knap vare.
Vi har kun en vis mængede opmærksomhed, og der er hård kamp om den. En af det moderne menneskes centrale evner er at kunne sortere og fravælge. Når nogen, vi ikke kender eller som vi ikke stoler på, henvender sig og forsøger at få vores opmærksomhed, vælger vi dem fra, til fordel for dem, vi kender.
Det er derfor mærkevarer er så vigtige. Der er så meget derude, det er svært at afgøre, hvad der er skidt og kanel - og så holder vi os til mærkevarer, som vi kender og stoler på.

Som Robin Mackay sammenfattede spillereglerne, så er relation teknologi en cirkel af selvforstærkende processer. Det handler først om at få folks opmærksomhed, så man må skabe et tiltrækkende budskab. For at kunne det, skal man forstå sine kunder og derfor skal man opbygge et tæt og gensidigt forhold til kunderne, så de har tilstrækkelig tillid til at give personlige informationer fra. Og jo bedre man på den måde kender hinanden, des bedre kan man få kundernes opmærksomhed.

Som man kan forstå på det foregående er tillid en central størrelse i de økonomiske mekanismer.
Problemet er imidlertid at den klassiske økonomiske teori er fuldstændig blind overfor begrebet.
Det minder lidt om situationen på miljøområdet, hvor den traditionelle økonomi også er kommet til kort, fordi man stadig typisk fuldstændigt ignorerer omkostninger på miljøet og udtømningen af ressourcer, når man vurderer om noget kan betale sig.
Man taler om "eksternaliteter", altså omkostninger som er reele, men som ikke kommer med i regnskabet.
I informationsøkonomien er det ikke forurening og natur, men begreber som tillid, loyalitet, kultur og opmærksomhed, der holdes ude af beregningerne - selv om de er aldeles afgørende når man skal vurdere en økonomisk udvikling.

Tag tillid, den er svær at sætte tal på, den virker lovlig blød og fritidspræget til at komme med, når det virkelig handler om tallene på bundlinjen.
Ikke desto mindre så bygger nogle af økonomiens helt grundlæggende mekanismer på tillid - eksempelvis valutakurser og aktiemarkedet.
I gamle dage skulle nationalbankerne have guld som sikkerhed for landets valuta, men idag er det, der sikrer valutaen, den grad af tillid som markedet i almindelighed har til den nationale økonomi.
Hvis alle syntes at en 100 krone seddel var værdiløs, så ville den blive det.

På samme måde, så er aktiekurser dybest set et udtryk for investorerne tillid til at selskaberne kan drive deres forretning fornuftigt fremover. Det gælder ikke mindst for de teknologi-basered selskaber, der har meget høje aktiekurser for tiden. En gammel industrivirksomhed kan have en store egenkapital eller ejendomme og produktionsudstyr, som giver selskabet en værdi i sig selv. For mange IT virksomheder er tilliden det eneste, der kan retfærdiggøre de svimlende aktiekurser.

Finansministeriet er blevet det toneangivende ministerium herhjemme, og økonomer er i stigende grad med til at bestemme den politik der føres. Den tendens går igen i mange andre lande, og efter Joichi Itos mening fører det til at man er blevet mere tilbøjelig til at overse, de bløde værdier, der netop bliver meget vigtige i informations samfundet.

En af forudsætningerne for tillid er at der er en kultur i samfundet, der gør at man kan stole på hinanden, Hvis samfundet ikke er et behageligt, trygt og stimulerende sted at være, så flytter folk og ikke mindst selskaber til et andet og tiltalende sted. Det er ikke kun et spørgsmål om skatteprocenter og arbejdslønninger, hvor kreativiteten blomstrer.


I Japan har industrien i de seneste år været i en svær krise, og selvom Joichi Ito kritik af politikerne handler om japanske forhold virker den også ganske passende på de danske forhold.
Som Jochi Ito påpeger, så forsøger politikerne sig med økonomiske indgreb overfor nogle problemer, der i grunden ikke handler om økonomi. Det virkelige problem for økonomien er at folk uddannes for dårligt, at kulturen så at sige udtømmes og at samfundet mister det, der er fundamentet for tillid og fællesskab.
Kort sagt: Økonomi handler om meget mere end penge.