CONNECTED

”Der var engang en stor eksplosion, hvor alting blev blæst til atomer. Så gik tiden, og efterhånden begyndte delene at samle sig, tættere og tættere, hurtigere og hurtigere”.
Nogenlunde sådan går den historie, vi er del af. Vi er igang med afsnittet om ”tættere og tættere, hurtigere og hurtigere” - og sådan har det efterhånden været længe. Det er tidens pil; alt og alle kobles sammen og forbindes stadig tættere i mere og mere komplekse sammenhænge.
Hvis vi går tilbage ursuppen, hvor livet opstod på kloden, og spoler hastigt fremad, så opstod celler fra molekyler, der tilsammen kunne holde en stabil kemisk omdannelse kørende. Senere fandt enkelte celler sammen og dannede organismer med mere specialiserede funktioner, og de blev til utal af arter, som eksisterede sammen i et økosystem.
En af dem var menneskene, som også dannede familier og flokke, men gik videre sammen om stammer, byer, nationer og VM-finaler i fodbold.
Sammenkoblingen er blevet understøttet af teknologier: Sprog, skrift, penge, trykkekunsten, skibe, veje, flyvemaskiner, tekniske standarder, frihandelsaftaler - og så selvfølgelig internettet, mobiltelefonerne og den øvrige moderne informationsteknologi.
Sammenkoblingsprojektet har været igang i milliarder af år, og det skulle godt nok være underligt, hvis det ikke fortsætter i samme retning. Når man forsøger at gætte på hvad fremtiden kan bringe, så er den fremadskridende sammenkobling übertrenden; den dybe understrøm, som trækker alt andet med sig.

Grunden til at det går sådan er, at det i kampen om overlevelse generelt er en fordel at slå sig sammen. Man er stærkere overfor fjender, man kan trække på flere kompetencer og man spreder risikoen, når man er flere. Så når nogen har fundet måder at skabe samarbejder med andre på, så har de overvejende opnået en fordel, der betød at det var dem, der gik videre i evolutionens store spil.
Sammenkoblingen finder sted i alle mulige dimensioner. I videnskaben forbindes observationer til en sammenhængende forståelse. I økonomien sammensættes produkter i globale forsyningskæder og der opbygges enorme systemer til udveksling af varer, tjenester og penge. Kulturelt mødes vi gennem medierne og internettet. Fysisk i kraft af en stadig mere vidtrækkende og effektiv infrastruktur af veje, containerskibe, rørledninger og andet heavy duty isenkram.
Det er yderst konkret. Menneskeheden står midt i en historisk omstilling, hvor hundrede af millioner mennesker i de kommende få årtier vil flytte fra en tilværelse på landet til i istedet at stimle tæt sammen i storbyer. I 2008 passerede vi det punkt, hvor over halvdelen af klodens befolkning blev byboere.
Nogenlunde samtidig, ved årskiftet til 2009, erklærede ITU, den Internationale Telekommunikations Union, at halvdelen af klodens indbyggere har en mobiltelefon - og hvert år kommer en halv milliard nye abonnenter til. Cirka en fjerdedel af klodens befolkning har ifølge internetworldstats.com en eller anden form for adgang til internettet, og med de stadig flere funktioner på mobilerne vil det snarere være mobilen end PC'en der står for det næste store ryk i retning af at få de fleste på kloden online. Med milliarder forbundet til de samme banker, nyheder, popkultur og markeder vil vi se globalt samspil i en helt anden skala og dybde end hidtil. Vi bliver ét sammenhængende system, og som jeg har argumenteret for i en tidligere bog, så bliver menneskehden så tæt forbundet, at det i mange henseender bedst kan beskrives som en global organisme.

I princippet burde et af de forventelige næste skridt være, at vi udvider kontakten til andre planeter. Vi er så småt igang, men rummet er stort. Ad åre, skal det såmænd nok ende med intergalaktiske alliancer og storslåede dramaer ala Starwars. Indtil videre er der dog nok at gøre med at sikre, at menneskehedens sammenkobling her på jorden ikke ender i et sammenbrud for civilisationen. Evolutionen udsteder ikke garantier. Det er langtfra givet, at det bliver mennesker, der fører denne planets liv videre udaf - mod det uendelige univers. Vi er ikke alene forbundet af teknologi og infrastruktur, vi deler også i stigende grad skæbne som en art, der står overfor en fælles, afgørende udfordring.

Acceleration as a long term trend
Kigger vi igen på de lange historiske linjer, så er der tydeligvis også en tendens til at vores teknologiske udvikling accelererer. Jo bedre vi forbindes, des hastigere kan vores samspil udfolde sig. Vi fjerner forsinkelser og forhindringer, vi skal ikke vente på at posten kommer ud med brevene, vi skal ikke vente på at billederne fremkaldes, eller at computeren får arbejdet sig igennem en kompliceret analyse. Vi kan gå direkte videre. Før kunne den samme opdagelse eller opfindelse blive gjort mange steder, uafhængigt af hinanden. Idag betyder geografiske afstande næsten intet, viden kan deles og udvikles øjeblikkeligt. Vi behøver kun at opfinde den dybe tallerken én gang og ét sted nu.

Accelerationen er selvforstærkende; hvert fremskridt gør os i stand til endnu hurtigere at udvikle de næste, endnu kraftigere teknologier til at understøtte os.
Man kan sige, at vi lever i de eksponentielle kurvers tegn. En stor del af de udviklinger der er helt afgørende for os, har den karakteristiske, stadig stejlere, stigning. Den mest kendte er vel Moores lov, oprindeligt formuleret tilbage i 1965. Moores lov siger, at computerkraften på chips fordobles hvert andet år. Det er en særdeles hurtig udvikling af en helt grundlæggende teknologi, og det er enestående, at industrien har formået at holde tempoet helt tilbage til de første integrerede kredsløb i 1957.
Fairchild, en af pioneerne i branchen, solgte dengang deres første serie på 100 transistorer for 150 dollars - stykket. Idag regnes transistorer for det objekt, der fremstilles i flest eksemplarer. I skrivende stund kan man formedelst 100 dollars købe en 64 GB USB stick, hvis hukommelse består af ##120 milliarder transistorer.
Men der er vitterligt også brug for en hel del transistorer. Når vi gemmer information, så bruger man 1 transistor til at huske 1 bit. Et enkelt bogstav i en tekst kræver som udgangspunkt 8 bits - det, der kaldes en byte. Når man lige gemmer et 5 minutters videoklip, har man faktisk flere milliarder transistorer i sving.
Det er svært at finde andre eksempler på noget som gennem fem årtier er forbedret med over 40% årligt. Moores lov påvirker ikke bare computerkraften, men udviklingen driver en tilsvarende hurtig forbedring af hukommelse og transmissionshastigheder - og det ser stadig ud til at industrien vil formå at holde hastigheden, ihvertfald nogle fordoblinger endnu.

De stadigt kraftigere computere har været afgørende for de seneste årtiers teknologiske udvikling, men meget tyder på, at de kommende årtier i højere grad vil være præget af bioteknologi og nanoteknologi, formentlig i tæt følgeskab af hastige udviklinger indenfor forståelsen af hjernen og hvordan vi tænker - det, der kaldes cognitive science.
De fire videnskaber, Nano, Bio, IT og Cognitive, omtales ofte samlet som NBIC, for at markere, at de i mange henseender smelter sammen, fordi de opererer på et størrelsesniveau, livets skala, hvor bits, gener, atomer og neuroner udgør et fælles sprog og en fælles værktøjskasse.

De fire teknologier, der vil være toneangivende for de kommende års udvikling, er altså også omfattet af tendensen mod tættere og mere omfattende forbindelser. Ydermere, som den amerikanske opfinder og forfatter, Ray Kurzweil, påpeger, udvikles de fire teknologier alle eksponentielt. Den hastighed hvormed man kan afkode gen-sekvenser accelerer lige så hurtigt som Moores lov, og indenfor nanoteknologi formindskes størrelsen af fungerende mekaniske konstruktioner med ekspontiel stigende fart. Det samme gælder hastigheden og den grad af detaljering man kan foretage hjernescanninger med.

Sammensatte produkter og tjenester
Sammenkoblingen ændrer spillereglerne, hvad enten det er international politik, videnskab, kultur eller finanser og erhvervsliv - og det er dét skifte, som er denne bogs fokus.
I mit eget arbejde forsøger jeg at forstå og formidle hvordan den stigende sammenkobling ændrer vilkårene for virksomheder. Man kan få en fornemmelse af skiftet ved at betragte Danfoss termostaten. I princippet har den ikke forandret sig meget siden den blev lanceret i 1946. Den gør én ting virkelig godt: Den holder en bestemt temperatur - eksempelvis 21 grader. Det er et relativt simpelt stykke mekanik, og det kræver ikke alverden for andre fabrikanter at aflure konstruktionen og forsøge at fremstille den billigere. Det stiller Danfoss i den samme situation som mange andre industrivirksomheder med produkter, som ikke længere er helt så nyskabende: man er truet af commoditization; at produktet bliver en standard vare, hvor den eneste måde man kan differentiere sig på markedet er ved at have den laveste pris.
Dét spil er ikke særlig attraktivt. Konkurrencen med billiglande er yderst konkret og trods store styktal svinder profitmarginen år for år.
Modtrækket til commoditization er at forsøge at bevæge sig op i værdikæden ved at skabe produkter eller tjenester som i højere grad bygger på avanceret viden - og som derfor ikke så let kan kopieres.
I tilfældet med Danfoss termostaten kunne man forestille sig at Danfoss valgte at tilbyde en mere omfattende ydelse. I stedet for at levere 21 graders fast temperatur, kunne man eksempelvis tilbyde at levere ”god indendørs komfort”.
Dét ville netop kræve at man sammenkoblede en række teknologier og apparater, for ”god indendørs komfort” er ikke kun et spørgsmål om regulere radiatoren. Det kan også handle om køling, om ventilation, om filtrering af luften, om lys-indfald, akustik, farverne på væggen, materialerne i bygningen, møblerne osv. Ydermere, så kan der være meget stor forskel på hvad folk opfatter som komfortabelt. 21 grader er en enkel, objektiv parameter, og den er altid den samme. ”God indendørs komfort”, derimod, kan være vidt forskellig alt efter hvor på kloden man befinder sig - eller endda efter hvad tid på dagen på det er, og hvad personerne i rummet er i færd med. Har man lige været ude og løbe, føles 21 grader formentlig noget lummert, men sidder man stille foran computeren i timevis, så kan 21 grader være lige det koldeste.
For at levere komfort skal man altså ideelt dels kunne integrere en meget bred vifte af teknologi og ekspertise, dels skal man kunne tilpasse ydelsen løbende til den enkelte persons situation, nu og her. Det er ganske andet spil, virksomheden skal spille, hvis den vælger at gå fra et enkeltstående og simpelt produkt til at levere en mere sammenhængende ydelse.

Samme problemstilling går igen i mange andre brancher. Novo Nordisk revolutionerede behandlingen af sukkersyge, da de i 1985 lancerede insulinpennen, der gjorde det muligt for patienterne selv at indsprøjte insulin præcist og diskret. Men det var også en omvæltning i Novo Nordisks selvopfattelse. Novo daværende administrerende direktør, Mad Øvlisen har fortalt, hvordan det gik op dem, at de ikke længere solgte medicin, men derimod ”normalt liv”. Og ligesom det er betydelig mere komplekst at levere ”god indendørs komfort” end ”21 grader konstant”, så er ”normalt liv” en ydelse, der inddrager et langt bredere spænd af hensyn end blot at levere medicinen. ”Normalt liv” omfatter kost, motion, rådgivning og overvågning og design. Alt i alt kompetencer, der rækker langt videre end hvad en traditionel medicinalvirksomhed besidder.

Endnu en vej op i værdikæden er at digitalisere produktet. Danfoss har eksempelvis udviklet en termostat med trådløs kommunikation, så termostaterne kan programmeres og styres fra en computer. Digitaliseringen gør det muligt at justere varmen mere præcist alt efter beboernes skiftende behov, men nok så vigtigt, så bliver en termostat del af et langt større system, når den forbindes til en computer. Den samme PC, der styrer termostaterne, kan også styre lyset, persiennerne, tyverialarmen eller multimedie-systemet, og i mange tilfælde kan der skabes helt nye tjenester ved at koordinere funktionerne. Men når termostaten eller et andet stykke grej indgår i en større sammenhæng betyder det også, at fabrikanten er nødt til at tilpasse sig en meget større gruppe af interessenter. Sålænge Danfoss termostaten sidder for sig selv, er det et begrænset antal parametre, som Danfoss behøver at rette konstruktionen ind efter. Den enkelt-stående termostat skal passe til de gængse rørtykkelser og nogle specifikke tekniske standarder på varmeområdet, men den trådløse, forbundne termostats muligheder afhænger af om den kan fungere sammen med produkter fra brancher, der førhen var fuldstændigt adskilte fra VVS-området. Danfoss er pludselig nødt til at placere sig i forhold til standarder og forretningsmodeller, som passer til eksempelvis Microsoft, Mitsubishi eller Apple.

Når man går ind på en platform, som mange selskaber er fælles om, får man mulighed for at skabe helt nye forretninger i samspil med andre - omvendt risikerer man også at ens produkter bliver udskiftet eller blandet med konkurrenternes produkter, fordi delene passer sammen på kryds og tværs.
Det er naturligvis en vigtig strategisk overvejelse, hvor vidt man på den måde vil åbne op, og gå i et mere direkte med- og modspil med de andre aktører. Der er ikke noget fast svar på spørgsmålet, men som det vil blive tydeligt i løbet af bogen, mener jeg at det i stadig flere tilfælde giver størst chancer for succes at åbne op og indgå i større samspil.

Den digitale kraft
I 1987 besøgte jeg for første gang the Media lab ved MIT universitetet, og dengang var det lidt af en åbenbaring at få forklaret, hvordan computeren, fjernsynet og telefon var på vej til at smelte sammen. Det glade budskab om konvergens blev hurtigt en fast del af enhver IT virksomheds strategiske præsentationer, og da vi nåede toppen af dot.com boomet var ordet ”konvergens” ved at være temmelig slidt. Idag, over tyve år efter, kan vi stadig skelne et TV fra en computer og en telefon, så mere er teknologierne heller ikke smeltet sammen. Tendensen til konvergens er ikke desto mindre lige så rigtig som dengang; det er fortsat den vej det udvikler sig.

Den fremadskridende sammenkobling og den voksende indbyrdes afhængighed er bestemt ikke afgrænset til IT-branchen, selvom digitaliseringen naturligvis spiller en central rolle i processen. I takt med at Moores lov gør computerkraften billigere, bliver flere og flere objekter forsynet med hvad man kunne kalde ”den digitale kraft”; kombinationen af sensorer, processor-kraft og evnen til at kommunikere - og dermed bliver de spundet ind i en større sammenhæng.
De ydelser man kan få fra et køleskab eller en fryser, der forsynes med ”kraften”, er potentielt langt større end det, et gammeldags, enkeltstående apparat tilbyder. Der har været skrevet meget om mulighederne for at registrere hvad der stilles ind og tages ud af skabet, så skærmen på køleskabslågen kan komme med forslag til opskrifter, give kostvejledning eller selv bestille nye varer hjem. Den stigende opmærksomhed på energibesparelser kan også tilgodeses. Når vedvarende energi står for en større del af el-produktionen, bliver der brug for at tilpasse forbruget alt efter hvor meget vinden blæser eller solen skinner. En fryser, der kan kommunikere, vil kunne benytte perioder med masser af billig strøm til at sænke temperaturen nogle grader ekstra, for til gengæld at kunne slukke for kompressoren, når strømmen er mere knap og dyr.

På samme måde vil utallige andre produkter, forsynet med den digitale kraft, kunne registrere deres forhold og udveksle informationerne med andre smarte produkter, så de tilsammen danner et intelligent og sansende miljø.
En bil er således ikke blot et transportmiddel, men også en platform for en stribe nye tjenester, der alle bygger på et netværk af funktioner. Bilisten kan modtage aktuel trafikinformation, men bilen kan også selv sende de informationer, den registrerer om hastighed eller vejforhold, videre til trafiksystemet. Både chaufføren og passagererne kan forsynes med informationer og medier, omend det - indtil videre - kun er passagerne, der kan nyde godt af video og spil. Der kan sendes reklamer fra butikker undervejs, man kan booke parkeringspladser på forhånd osv.
Badeværelset kan gøres til en platform for at levere helbredsundersøgelser på basis af analyser og informationer indsamlet fra badevægten, toilettet eller tandbørsten. Tilsvarende kan mere professionelle miljøer, som sygehuse, klinikker, kontorer og undervisningslokaler blive platforme for et væld af nye ydelser, der bygger på at grejet i rummet kan sanse lidt om hvad der foregår, og koordinere sine observationer med en lang række andre things that think.

Innovation er at kombinere på nye måder
Førhen ville løbesko, musik og computere have virket som en usandsynlig cocktail. Da Apple gik sammen med Nike om at lave en lille indsats til løbesko, så de trådløst kan transmittere information til ens iPod om hvor langt man har løbet, betød det dels, at både Nike og Apple fik en ny, vigtig måde at differentiere deres produkt fra konkurrenternes, dels betød det, at der opstod en stribe helt nye tjenester. Man kan købe musik der er specielt egnet til løbeture, software-værktøjer til at analysere ens resultater, og sågar T-shirts, med påskriften ”Jeg har løbet 500 km”, som man kun kan købe, hvis ens log viser at det er sandt.

Det nye lag af tjenester som opstår, når de traditionelle produkter kobles sammen, er de traditionelle industrivirksomheders store chance for at undslippe commoditization, og sammenkoblingen er en genvej til den innovation, som industrien har så hårdt brug for.
Det magiske er, at der kan opstå noget i samspillet, som er anderledes og mere værdifuldt end den simple sum af enkeltdelene. Den ekstra kvalitet der opstår er dét, der gør det til en fordel at samarbejde, og i denne bogen kommer vi til at se nærmere på forudsætningerne for at opnå den gevinst - og hvordan de har ændret sig markant her i netværkernes tidsalder.
Den nye tids spil kræver et afgørende skifte i den måde en virksomhed ser sig selv og sine produkter på: man skal forstå sig selv som del af en større sammenhæng.
De nye muligheder opstår ved at koble produkter eller brancher, der hidtil var adskilte, sammen, og det indebærer at et enkelt selskab oftest ikke vil kunne gennemføre projektet alene. Man er nødt til at koordinere tekniske standarder, data-udveksling, betjeningsformer, afregning, markedsføring osv. med de andre virksomheder, der er med til at skabe det samlede resultat. Jo mere sammensatte ydelserne bliver, des mindre sandsynligt er det, at et enkelte selskab selv kan have alle kompetencerne.
Derfor er virksomheder nødt til at være mere åbne for samarbejder, og mere indstillet på at skabe produkter, hvis værdi afhænger af, at de passer sammen med andres produkter. Man må gå fra at tænke på sin virksomhed og dens produkter som stand-alone til at være forbundne og integrerede, og man skal være indstillet på at opdyrke og udnytte samspillet med partnere, brugere - og endda konkurrenter.
Dét skifte; fra et individuelt til et kollektivt udgangspunkt, er et hovedtema for denne bog.

Man vinder muligheder, men taber kontrol
I sin bestseller om globalisering, ”The World is Flat” skriver den amerikanske journalist Thomas Friedmann at vi bevæger os væk fra en verden, hvor værdier blev skabt af firmaer med lodret integration og top-down kontrol over alle led i produktionen af varen. I stedet får vi en verden, hvor værdier skabes ”horisontalt”; i samarbejder på tværs af de traditionelle produktkategorier. Det er i samspillet mellem industrier og faglige discipliner, at den nye tids produkter opstår, siger Friedman; man kan ikke gøre det alene længere.

Det bredere og mere direkte samspil betyder imidlertid også at man i højere grad bliver udsat for forandringer og påvirkninger som man ikke selv har kontrol over. LEGOs udvikling illustrerer det tydeligt. Plastikklodserne blev lanceret i 1949 og i de første tre årtier af LEGOs historie, voksede salget jævnt i takt med at nye markeder blev inddraget og sortimentet blev udviklet. Der var en forudsigelighed, der gjorde, at man kunne tænke langsigtet. Det ene år lancerede man en politistation, næste år kunne man udvide med en politi-båd, så en helikopter og så fremdeles. For ledelsen gjaldt det om at styre væksten og optimere produktionsapparatet til så effektivt og fejlfrit som muligt at levere det planlagte antal æsker.
Men fra slutningen af halvfemserne blev salget langt mindre forudsigeligt. LEGO var blevet til mere end klodser. Man havde udvidet med tøj, skoletasker, undervisningsmidler og computerspil, og temaerne for æskerne var blevet langt mere specifikke. Fra at være et grundlæggende, generisk legetøj med evergreens som tog, biler og huse, blev LEGO mere afhængigt af mode-luner, og da man begyndte at lave æsker og spil baseret på Hollywood film som Starwars, Harry Potter og Spiderman blev LEGOs salg for alvor præget af hits - eller mangel på samme. LEGOs skæbne blev tættere knyttet til deres samarbejdspartneres succes, på godt og ondt.

I et noget større perspektiv kan man konstatere, at den globale økonomi er blevet meget tæt integreret. Råvarepriser svinger i takt, de finansielle markeder følger hinanden nøje, og oplever fælles depressioner eller begejstring. Zoomer man helt ud, bliver det klart, at de store kriser verden står overfor i høj grad er forbundne: Energi, fødevarer, klima, sundhed, økonomi, drikkevand, flygtninge, sikkerhed - det er områder, som ikke kan forstås, endsige håndteres som enkeltstående problemstillinger. Det er i stigende grad ét sammenhængende system, og udsving i én del forplanter sig hurtigt til resten.
Når mange forskellige elementer spiller tæt sammen siger man, at systemet er komplekst. Der er en hel videnskab, der specifikt undersøger, de mekanismer, der er karakteristiske for komplekse systemer. Det viser sig, at komplekse systemer opfører sig markant anderledes end simple systemer, og det er en indsigt, der er yderst nyttig for at kunne håndtere virkeligheden mere intelligent. Det verdensbillede der i høj grad har præget videnskab, økonomi og politik er imidlertid stadig forankret i en tid, hvor man ikke havde redskaberne til at forstå komplekse systemer, og heller ikke havde det samme behov for det, fordi de problemstillinger man stod overfor, ikke i samme grad var store og komplekse sammenhænge.

Mekanismerne bag komplekse systemer får vi rig lejlighed til at jonglere med i løbet af bogen. Men først skal vi se på en trend, der udspiller sig i et paradoksalt med- og modspil til sammenkoblingen: den stigende individualisering.


Referencer:

ITU: Halvdelen af kloden har mobiltelefoner:
http://www.itu.int/newsroom/press_releases/2008/29.html

Løbende opgørelse over udbredelsen af internettet kan ses på: www.internetworldstats.com


Thomas friedmann foredrag på MIT om The world is flat: http://mitworld.mit.edu/video/519

#henvisning til Mandag Morgens artikler om de forbundne kriser.