Den postindustrielle forbruger
Det er gammeldags, men ved festlige lejligheder kan det hænde, at man sender et rigtigt brev med posten - skrevet på papir, sendt i en konvolut med et frimærke på. Det kunne være en invitation til barnedåb. Hvis de stolte forældre bor i Canada, Finland, Australien eller USA kan de vælge at gøre forsendelsen ekstra festlig ved at få lavet frimærker specielt til lejlighed. De indsender - via internettet, selvfølgelig - en jpg-fil med et foto af det yndige barn, og får så postvæsenet til trykke nogle ark frimærker med podens billede, officielle og fuldt gyldige til frankering. Tjenesten tilbydes af postvæsenerne i over 15 lande.
Til festen efter dåben, er det oplagt at stille lidt godter frem, f.eks. en skål M&Ms, de små farverige chokoladepastiller. Ved denne lejlighed er det imidlertid nogle særlige M&Ms, for forældrene har også uploadet barnets billede til M&Ms website, hvor man kan bestille personlige chokolader med påtrykt billede og tekst. Senere, efterhånden som knægten vokser, kan han få sin egen build-a-bear, som han selv har været med at sætte sammen, eller han kan få løbesko med den læst og de farver og mønstre han selv har bestemt. Forældrene betaler med et kreditkort, der sørme også har et billede af knægten på forsiden.
Alt i alt er han kommet godt fra start som post-industriel, super-individualistisk forbruger. Han vil være vant til at kunne få det som han vil ha' det, når han forbruger. Biler, møbler, tøj, rejser, uddannelse - det bliver skræddersyet til netop hans behov, og hvis ikke producenten kan levere netop det, han har brug, så klikker han sig bare frem til en anden der kan.

Da industrisamfundet opstod blev de traditionelle strukturer, der definerede en persons identitet opløst og afløst af storbyens frihed og og fabrikshallens rationalitet. I det moderne samfund var folks værdier ikke længere givne af traditionen, man kunne stille spørgsmålstegn og vælge sin egen identitet og tro.
Industrialismens kultur var dog i høj grad præget af det samme tankesæt, der prægede produktionen: Standardisering af funktioner og kvalifikationer, klare fag-grænser, tydelig adskillelse af arbejde og fritid, hierarkiske strukturer, massebevægelser som fagforeninger og politiske partier, kernefamilien som norm og stærke nationalstater. Industri-kulturen handlede om masserne som byggede et velfærdssamfund op.
Sidst i tresserne var vi nået til at begynde at realisere os selv, og fokuset på individet blev forstærket med den lange periode af liberalisme som blev indledt da Ronald Reagan og Margaret Thatcher kom til magten i USA og Storbrittannien i begyndelsen af firserne.
Den jeg-fikserede kultur kunne understøttes af industrien, hvis produkter og services forgrenede sig i en mangfoldighed af valgmuligheder. Vi er kommet langt fra industrialismens oprindelige one size fits all model.

Det var standardisering, der gjorde det muligt for industrien at fremstille biler, symaskiner, radioer, køleskab, telefoner osv. billigt nok til at masserne fik adgang til dem. Der var et begrænset udbud af modeller at vælge imellem, men det gjorde ikke alverden, for hidtil havde de slet ikke været tilgængelige for den brede befolkning.
Virksomhederne konkurrerede på at tilbyde ny nytte og funktionalitet. Idag er mange produkter imidlertid så modne, at det er svært at finde på nye funktioner, der for alvor gør en forskel. Desuden er produktionen så automatiseret, at der ofte ikke er ret stor kvalitetsforskel mellem de forskellige mærker - de er såmænd allesammen glimrende. Hvad enten de er dyre eller billige, så kører bilerne driftsikkert og tilstrækkelig hurtigt, urene er præcise, medicinen virker, billedkvaliteten af videoen er fin, og maden er frisk. Det er dén situation som kaldes commoditization, og den er kendetegnet ved at man som producent stort set kun konkurrerer på prisen.
I sidste kapitel var vi inde på at man kunne forsøge at undgå commoditization ved at tilføre mere viden og gøre produktet til en del af en større, mere sammensat ydelse. En anden strategi - som meget vel kan kombineres med den første - er at skille sig ud fra konkurrenterne ved at levere ydelser, der så præcist som muligt er tilpassede den enkelte forbrugers behov, nu og her.

Fra commoditization til costumization
At tilpasse et produkt til den enkelte hedder på engelsk costumization. Normalt ville man forvente at et skræddersyet produkt er langt dyrere end standardvarer, fordi man mister stordriftsfordelen. Tendensen er imidlertid, at man kan individualisere et produkt eller en tjeneste, og alligevel bevare stordriftens effektivitet. Dét kaldes mass costumization, og begrebet blev især kendt pga. Den amerikanske økonom Joseph Pines bog Mass Customization: The New Frontier in Business Competition, fra 1992.

Der er et utal af eksempler på mass costumization. Maling bliver typisk tonet individuelt til kunden i butikken. Sofaer, reoler, skabe og andre møbler sammensættes ofte ud fra kundens ønske om betræk, farver, ben, låger osv. Mange bilfabrikanter har lækre websites, hvor man kan sammensætte netop den bil man ønsker. FedEx, Det amerikansk kurerpost-selskab, gjorde deres ekspedition langt mere vedkommende for den enkelte, da de som de første tilbød kunderne løbende at følge med i deres pakkes rejse. Pakker og breve er forsynet med stregkoder, som scannes hver gang de læsses om, og ved at indtaste forsendelsens nummer på FedEx websitet, kan kunden tracke hvor langt pakken er nået.

Mass costumization passer som fod i hose til den omsiggribende digitalisering. I det omfang det, man leverer, er digitalt snarere end fysisk, så er det langt nemmere at tilpasse det. Google er det ultimative eksempel. Hver eneste søgning er unik, den leveres til en enkelt person som selv specificerer præcist hvad han eller hun ønsker, resultatet leveres indenfor sekunder - og Google producerer omkring 250 millioner søgeresultater dagligt, hver af dem forsynet med reklamer, der er sammensat til lejligheden!
Internet radiostationer som LastFM og Pandora har programmer, der, med lytterens tilladelse, registrerer hvilken musik vedkommende i forvejen har liggende på sin harddisk og som desuden på en meget enkel måde lader lytteren løbende klikke ”love it” eller ”ban it”, for at vise om hun kan lide de numre, der spilles. På den måde opbygger radiostationen en meget præcis profil af lytterens smag, og den bruges som grundlag for at vælge musikken.

Forudsætningen for at kunne levere præcis, individuel service, er at leverandøren ved så meget som muligt om kunderne, men det har sine problemer. Dels, vil kunderne ikke finde sig i at at være under massiv overvågning af alle mulige firmaer, der ønsker at opbygge et nært kommercielt forhold til en. Dels ville det være afsindigt dyrt og besværligt gennemføre.
I stedet er det et helt andet forhold mellem producent og forbruger der skal til - et forhold hvor kunderne selv bidrager til at udforme den ydelse, de ønsker. Nøgleordet er deltagelse.

Deltagere I alle lande, Forbinder eder.
Hvis man er så uheldig at få en sygdom, er det klart, at noget af det første man gør, er at slå det op på nettet. Man kan hurtigt blive meget klogere. Der er artikler, selvhjælpsgrupper, reklamer fra medicinalfirmaer og klinikker - you name it. Og derfor kan vi møde til undersøgelse hos lægen bevæbnet til tænderne med viden om det, vi tror vi fejler. Lægens diagnose og behandlingsforslag er ikke længere en indiskutabel sandhed, men et forslag som vi kan vælge at følge, og som vi sandsynligvis vil gå lidt efter i sømmene. Det er et helt andet forhold til lægens ekspertise end for nogle får år siden: vi tager den ikke bare for givet, vi vil have en second opinion, eller vi har selv hørt om noget, der kan tænkes at bidrage til behandlingen, og via nettet trækker vi på viden og støtte fra andre, der står i samme situation.

Flere andre af samfundets traditionelle autoriteter oplever at deres rolle bliver udfordret af ganske almindelige mennesker, som førhen ikke ville drømt om at gå i klinch med eksperterne. Vi kigger mediernes informationer efter i sømmene og giver selv vores besyv med i debatten, vi stiller krav til måden vi og vores børn bliver undervist på, vi er krævende overfor den behandling vi får i det offentlige og forvænte og kritiske i forhold til at de varer vi forbrugte.
Det er en overgang fra broadcasting til interaction: Vi går fra et forhold hvor en central instans havde ekspertisen og magten, og derfor kunne sende det, de valgte, til skarer af ensartede, passive modtagere.
I den nye model handler det om samspil mellem en række parter, der i fællesskab finder en løsning. Modtagerne er selv med til at præge det, de får, og afsenderne risikerer at blive erstattet af andre, hvis ikke de er lydhøre overfor modtagernes ideer og ønsker.
Eller som den engelske forfatter og konsulent Charles Leadbeater har udtrykt det: Vi går fra at ting bliver gjort for én og til én, til at det bliver gjort af én og med én. - From having things done to you and for you, to having things done with you and by you.

Vi har byttet om på forholdsordene. Modtagerne er blevet aktive; vi er alle blevet deltagere og med-skabere.
Vi har i langt højere grad fået mulighed for at påvirke og deltage i udformningen af det vi forbruger, og derfor ser vi i mange sammenhænge en sammenblanding af roller, der før var klart adskilte: afsender/modtager, tilskuer/optrædende, forbruger/producent, borger/politiker, og lærer/elev. Selvom rollerne sjældent smelter fuldstændigt sammen, så bliver der tydeligvis et stadig større overlap - og i dét overlap opstår nye muligheder, nye krav, nye normer og nye slagsmål om magt og ansvar.

Gør det selv eksperter
#Start evt. Kapitlet med outrageous eksempler på at forbrugere overdrages med ansvarsfulde opgaver til selvbetjening. 123divorce.com.

For mine børn lyder det som historier fra en forhistorisk periode af typen, der typisk er dokumenteret i sort/hvid. Men altså, SÅ længe er det heller ikke siden at man i langt højere grad blev betjent. På biblioteket var der uddannet personale til at stemple bøgerne ud. Man skulle stå i kø i banken og på posthuset for at hæve kontanter og betale regninger. Det var opgaver, der tilsyneladende krævede en vis ekspertise. Idag ordner vi selv vores bank overførsler, vi finder flyafgange og bestiller rejser, vi checker ind i lufthavnen og der kan ikke gå længe før vi begynder selv at skulle checke vores indkøb ud ved kassen i supermarkedet.

Der er to sider af sagen. Selvbetjening er en kærkommen lejlighed til at spare personale ved at lade kunderne selv klare arbejdet. Men som kunder kan det også være en mulighed for at få tingene præcist som man vil have det og når man vil have det. Jeg kan tilmelde mig nyhedsbreve, jeg kan sammenstykke min egen elektroniske avis eller radiostation, jeg kan finde flyruter og tilbud på hoteller, og jeg kan fortsætte med at justere og søge indtil jeg er tilfreds.

Democratization of the means of production
Det er ikke så meget vi hører til Karl Marx længere. Marx' styrke var hans analyse af mekanismerne bag industrialderens kapitalisme. Marx beskrev hvordan kapitalisterne kunne udbytte arbejderne fordi de havde monopol på produktionsapparatet.
Hvemsomhelst kunne ikke bare begynde at producere biler, køleskabe eller skrivemaskiner. Det krævede at man havde kapitalen til at investere i at bygge en fabrik, og at man formåede hele tiden at erobre nye markeder, så man kunne bygge bedre fabrikker, så man fik stordriftsfordele og dermed bedre kunne konkurrere.
I princippet kunne man godt forsøge sig med at håndbygge biler på et lille værksted, men i praksis havde man ikke en chance for at udvikle og producere så gode og billige biler som Ford kunne med sine samlebånd.
Industrialiseringens toneangivende produkter; Dampskibe, telegraflinjer, togskinner, flyvemaskiner eller mainframe computere krævede enorme investeringer, og det var kun et svindende antal giganter, der havde mulighed for deltage i det spil som producenter.

Den personlige computer og billige bredbåndsforbindelser har imidlertid vendt grundigt op og ned på forholdene.
En meget stor del af værdien i økonomien skabes idag dybest set ved hjælp af en PC og en forbindelse til internettet. Idag sidder de fleste af os og arbejder foran computerskærmen - ikke ved et samlebånd.
Det grundlæggende produktionsværktøj er blevet så billigt og enkelt at betjene, at det står i langt de fleste hjem i den udviklede del af verden. Med en PC og en netforbindelse har stort set alle mulighed for selv at begynde at producere eller deltage i at skabe varer og ydelser, og udbyde dem i direkte konkurrence med globale giganter.

Born Global: Det globale maskineri står til rådighed.
Og ikke nok med at man kan sidde derhjemme og levere informationer og service. Man kan outsource produktion til fabrikker i Kina eller Vietnam, man kan sælge sine varer gennem E-bay eller Amazon og på den måde benytte samme salgs- og distributionsapparat som store, etablerede selskaber. Med kurértjenester kan man betjene kunder hvorsomhelst på kloden fra dag til dag. Man kan annoncere gennem Google Adwords, så uanset hvor obskurt og snævert et produkt er, så vil reklamen for det dukke op, når en eller anden somewhere på planeten søger efter det. Man kan med andre ord, annoncere globalt, men nøjes med at betale for reklamevisningen til dem, der tilhører målgruppen.
Og hvis det er datakraft man har behov for, så kan man leje computerkraft og hukommelses kapacitet i ”skyen” hos en af de store udbydere.

Man kan, kort sagt, starte ved køkkenbordet, og meget hurtigt skrue op og ned for produktionen alt efter hvor godt det går på markedet.
Det vigtigste er den gode ide, der har værdi for brugerne - ikke hvorvidt man har en kæmpe startkapital og et stort tungt produktionsapparat.
Det antyder noget om en helt anden form for selskaber; netværkede, outsourcede, sat sammen til lejligheden, flexible, globale, hvis værdi består af viden og ideer - og altså med en type produktion, hvor langt flere har mulighed for at forsøge sig, end den gammeldags industriproduktion, hvor langt flere kun kunne bidrage som arbejdere, slet og ret.

Institut for ## ved SydDansk Universitet i Odense har undersøgt globaliseringens betydning for nystartede danske virksomheder, og det viser sig, at en stor del af de nye virksomheder er det, man kalder ”Born Globals”. Tidligere startede virksomheder typisk starte med at sælge lokalt, og udvidede så gradvist til at blive landsdækkende og derefter mere internationalt orienterede. I stedet tilhører mange start-ups idag en ny generation af virksomheder der fra dag ét er orienteret mod et globalt marked - og som selvfølgelig tilsvarende fra starten er udsat for konkurrence fra hvorsomhelst.
##Reference: Tage Koed; born globals.

We media viser vejen
Medierne er den industri hvor man tydeligst ser, at de store og etablerede selskaber bliver udfordret af enkeltpersoner uden meget andet end en PC.
I min webbrowser, i bookmark-feltet med mine mest benyttede websites, står New York Times og Financial Times side om side med BoingBoing - en blog, i al væsentligt skrevet af 5 personer og deres voksende community ved hjælp af deres laptops og netforbindelse, men med en enorm indflydelse indenfor netop deres sfære af medier, IT og internetkultur.
Huffington Post, startede i 2005 som en blog for Ariana Huffington og nogle få venner. Den har på nogle få år udviklet sig til et ganske omfattende website med flere hundrede medarbejdere. I skrivende stund er Huffington post det 18. mest læste nyhedsmedie på nettet - mageligt foran gamle globale medier som Newsweek, Time og Financial Times.

På listen over de ti mest benyttede websites overhovedet er halvdelen sites der væsentligst består af indhold, som brugerne selv bidrager med: YouTube, MySpace, Facebook, Blogger og Wikipedia. De konkrete navne på hvilke sites der netop nu er de mest poplulære skifter selvfølgelig med tiden. Pointen her er, at det er en meget betydelig del af al informationen der hentes på nettet, der er bruger-skabt. Det er ikke et niche-fænomen; det er det normale.

Yochai Benckler, professor i jura ved Harvard university har forsket i hvordan det traditionelle skel mellem producenter og forbrugere er begyndt at udviskes.
Som han siger, så sker der en decentralisering af inputtet og af produktionsprocessen, fordi langt flere har fået mulighed for selv at bidrage, med viden eller ved at tage nogle af de valg, der fører til det endelige produkt.
En af årsagerne er ifølge Benckler netop at der er opstået en ny type objekter, der både kan bruges til at forbruge og til at producere.
PC'en er ét godt eksempel, men mobiltelefonen er nok så vigtig. Den vil fremover blive en platform der kan levere mange af de tjenester som vi idag får via PC'en: Film, musik, nyheder, trafikmeldinger osv. Men ligesom PC'en er det en to-vejs forbindelse, for telefonen kan også bruges til at uploade videoklip eller andre informationer, som kan bruges af andre. Det er redskaber til at deltage.

Det siger næsten sig selv, at efterhånden som næsten alle mennesker går rundt med et kamera i lommen, samtidig med at alle områder af bare et minimum af kommerciel aktivitet bliver udrustet med overvågningskamera, så vil flere episoder blive fanget på video eller foto. For ikke så længe siden var det noget usædvanligt, som udtrykkeligt blev markeret med teksten ”amatørfoto” hvis TV eller aviser var nødt til at bruge billeder som en tilfældig amatør havde optaget.
I dagens nyhedsstrøm optræder superskarpe, professionelle mesterskud dagligt side om side med grynede, lidt uskarpe fotos. Og ofte er det ”amatør-billederne” der har den største gennemslagskraft. Billederne af amerikanernes tortur i Agu Graib fængslet, optagelsen med en mobiltelefon af Saddam Husseins hængning, billeder fra demonstrationer i Burma eller Tibet - det er billeder, vi ikke ville have fået at se førhen, og nu kan de ikke ignoreres politisk.

Jeg kan indsparke en personlig observation her. Da jeg som ung freelancer startede med at producere indslag for Danmarks Radio i begyndelsen af firserne, var det simpelthen ikke muligt at tage sit eget udstyr med i studiet. Danmarks Radio brugte en særlig slags strømudtag, der ikke matchede med dem, som grej ude i resten af virkelighen var forsynet med. Og dermed var det effektivt udelukket, at man f.eks. kunne anvende optagelser på kassettebånd. Radio var forbeholdt eksperter, behandlingen af lyden var forbeholdt teknikere, og bidrag udefra var nærmest pr. definition underlødige. Man må sige at tærsklen er blevet sænket siden da. Idag kan enhver skoleelev optage et videoklip med sin mobiltelefon og oploade det til YouTube - og i mellemtiden har medierne fået travlt med at åbne op for SMS-stemmer, debatindlæg og borger-journalistik.

Fra intimt til globalt
TV-stationer og aviser efterlyser jævnligt materiale fra folk, der opholder sig i svært tilgængelige egne, der pludselig er kommet i verdens spotlight. Eller, som de siger på BBC; det gælder om at involvere ”the people formerly known as the audience”.

Et budskab kan forbløffende hurtigt skalere fra det intime til det globale, for står man med den rette information på rette tid er der ingen friktion for udbredelsen. Englænderen Alexander Chadwick oplevede et eksempel på effekten. Da Chadwick forlod sit hjem i London om morgenen med mobiltelefonen i lommen den 7. Juni 2005 vidste han ikke at den selvsamme mobiltelefon, han normalt kun brugte til at tage fotos ved festlige lejligheder inden dagen var omme skulle levere de fotos der fortalte seere lige fra BBC til CNN om effekten af terrorbomberne mod undergrundsbanen. Hans grynede optagelser af sine medpassagerer, der kæmper sig ud gennem tunnelen, viste situationen bedre end nogen professionel fotograf kunne fange det.
På samme måde kan ethvert af de milliarder af kameraer eller PC'ere der findes i verden næsten øjeblikkeligt forvandles til en sender med global rækkevidde. Man behøver ikke at skifte medie eller at starte forfra for at komme op i større skala. Der er en sammenhængende kæde lige fra mobiltelefonen til satellitTV - og som sagt, så er det to-vejs. Vi kan modtage, men vi kan også sende, og flere og flere gør det.

Der er flere konsekvenser af dette.
- Potentielt har langt flere mennesker mulighed for at blive hørt og bidrage til den globale bevidsthed og beslutningsproces.
- Der bliver færre muligheder for at skjule tvivlsomme forhold - og i princippet tilsvarende større muligheder for at udbrede læring og gode eksempler.
- Debatten og stemningen kan skifte særdeles pludseligt og uforudsigeligt, for nye oplysninger der ændrer situationen totalt, kan komme fra hvorsomhelst og præge den globale debat næsten fra time til time.

I de kommende år vil der blive tilføjet et utal af nye kilder til informationsstrømmen. Lige fra satelliter, dermed stadigt større opløsning kan kigge ind i overalt, til netværker af sensorer i vores omgivelser eller inde i vores krop - små observationer, data-spor, som for det meste lever som en gigantisk sky af data til administration af vores liv, anonyme og i statistisk form - men af og til bliver de pludseligt til kritiske og yderst personlige informationer i historier med global rækkevidde.

Hver uge har sin historie: Den hollandske kvinde der solbadede ude i baghaven til sit rækkehus i nærheden af Rotterdam havde næppe forestillet sig at hun en overgang ville blive et af de mest sete klip på Youtube. Som hun lå dér og slappede af overvejede hun ikke at hun kunne blive fotograferet af en satellit nogle hundrede kilometer over hende - i en skarphed der var tilstrækkelig til at man på Google Earth tydeligt kan konstatere at hun var topløs (se selv med: http://www.youtube.com/watch?v=KScuosn2WqY).

Det er vældig underholdende at se andre der pludselig bliver fanget under seværdige omstændigheder i det globale spotlight, men man skal ikke have ret meget på spil professionelt eller politisk, før man er nødt til at begynde at overveje hvordan ens handlinger ville blive bedømt i et væsentligt større forum.
Ellers må man lære det på den hårde måde. Jeg kan ikke tro at Jyllandspostens redaktører havde gjort sig klart i hvor høj grad de handlede i en globaliseret sammenhæng da de trykte Muhammed tegningerne - ligesom soldaterne der morede sig med at tage billeder af den måde de behandlede fangerne i Abu Ghraib tydeligvis heller ikke gjorde sig klart, at de dermed lod hele verden kigge med.
##Vi kommer nærmere ind på konsekvenserne af den omsiggribende registrering og gennemsigtighed i kapitlet om privatliv og ansvarlighed.

Long tail
Begrebet The long tail gik direkte ind på hitlisten over tidens buzzwords. Ordet blev opfundet af Chris Anderson, chefredaktør på Wired Magazine. I klassisk stil, startede han med at lancere konceptet i en lang artikel i sit eget blad, derefter fulgte bogen - og derefter den endeløse turne rundt til alverdens konferencer.

The Long tail udmærker sig ved at det kan forklares ved hjælpe af en meget enkel kurve, der er lige til at tegne på den nærmeste serviet eller white board. Det er en eksponentiel kurve, der starter højest i venstre side og derefter hastigt flader ud - men vel at mærke fortsætter langt ud mod højre. #brug illustration
Kurven viser hvordan salget af en type varer fordeler sig, f.eks. af musik. Nogle ganske få hits sælger en masse eksemplarer, men man skal ikke ret mange pladser ud på listen, før salget begynder at falde betragteligt. Det samme mønster er tydeligt for film og bøger - og det gælder dybest set for alle de dagligvarer vi køber.
Hvis man er en butik gælder det om at slå en streg ned gennem kurven, lige inden den for alvor flader ud, og begrænse sit udbud til de varer der sælger rigtig godt. Det er dén mekanisme, der brutalt deler verden i hits and misses: Nogle få hits får al opmærksomheden, resten hører man aldrig noget til. Hvis der kun er plads til 3000 forskellige varer på hylderne, ja så falder vare nummer 3001 ud af syne for forbrugerne, og salget bliver derefter.

Chris Anderson blev imidlertid opmærksom på at situationen er en anden, når udbudet af varer ikke er begrænset af hvor meget plads der er på hylderne i butikken.
Online forhandlere som Amazon eller I-tunes kan tilbyde lige så mange titler det skal være, og det viser sig at selv de mest obskure udgivelser sælger - ikke ret meget, men fordi omkostningen ved at have dem med i sortimentet er så lav, løber det alligevel rundt.
Hvis man ser på kurven, så vil man normalt kun beskæftige sig med varerne i ”hovedet”, dér hvor hitsene befinder sig. Men Chris Andersons research viser, at der er et marked, der strækker sig meget langt ud af kurven - det er derfor, den kaldes ”The long tail”.
#få tilsvarende tal fra TDC musik tjeneste.
En fjerdel af Amazons salg er bøger, der ligger efter de første 100.000 mest solgte titler, men den del af markedet har traditionelt ikke kunnet udnyttes på en profitabel måde.
Chris Anderson konkluderer at der er en generel tendens i retning af et mere opslittet marked: Der vil stadig være hits som alle køber, men en langt større del af vores forbrug vil være af meget personlige nicheprodukter.

Det er tre hovedtendenser, der muliggør the long tail:

1.Demokratiseringen af produktionsmidlerne. Tærsklen for at kunne deltage som producent på den globale markedsplads er blevet sænket markant. I takt med udbredelsen af digital teknologi er det blevet langt billigere og lettere at producere bøger, film, musik - og i stigende grad alle mulige andre produkter, hvor det væsentligste indhold er information. Der bliver altså udbudt mange flere forskellige varer fra mange flere producenter.

2.Uendelig plads på hylderne. Distribution over nettet fjerner den fysiske butiks begrænsninger og gør det muligt at sælge nicheprodukter uden at miste stordriftens rækkevidde og effektivitet. Det gælder ikke mindst, når varen består af data, der kan sendes direkte elektronisk.

3.Filtre gør det muligt for køber og sælger at finde hinanden. Med søgemaskiner, og systemer til at anbefale og give vurderinger af produkter, bliver det muligt at finde vej gennem det enorme udbud.
Med Amazon eller Google tager det ikke længere tid at finde en speciel fagbog om et obskurt emne end det tager at finde et giganthit som Harry Potter.

Hoveder og haler
Betyder dét at forbrugerne splittes i millioner af nicher, som hver holder sig til netop det, som har deres personlige interesse? Er det slut med at alle ser de samme film, hører de samme hits og læser de samme bøger?
Resultatet bliver snarere en polarisering af markedet. Vi vil stadig samles om blockbusterne - men en voksende del af vores forbrug vil bestå af noget, som enten er specielt sammensat til os, eller som tilfredsstiller en interesse, vi ikke har til fælles med ret mange andre.

Der er ingen af os der kan overkomme at skulle forholde sig til at udsøge sig personlige versioner af hvert eneste produkt vi bruger. I de fleste tilfælde er vi fint hjulpne med mainstream produktet - og det standardprodukt vil stadig oftere være præcist det samme, som alle andre vælger. Det er de samme kæder, samme varer og samme koncepter, uanset om man shopper i Toronto, Prag eller Stockholm - og synkroniseringen med Shanghai og Tokyo er godt igang. Vi har et enormt udbud, men det er det samme store udbud overalt.

Giganternes globale massemarked er hoved-enden af markedet. Og det har bestemt også en kulturel værdi. Vi vil gerne have oplevelser til fælles med andre, Vi vil gerne være en del af det samme spil som dem omkring os, vi vil gerne følge med i hvad der rører sig.
Men samtidig har vi alle nogle områder og nogle interesser, hvor vi netop IKKE er som de andre, og hvor det vi søger, næsten ikke kan blive specielt og indforstået nok; en faglig interesse, en hobby, en særlig smag... Halen af markedet.

The motivation is different in either end
Hovedet og halen af markedet fungerer efter helt forskellige logikker. Hvis man være med i hoved-enden, så handler det om at fremstille produkter der taler til så mange som muligt. Ideelt set er det one-size fits-all produkter, som er interessante for de fleste, og som ikke frastøder nogen. Lidt spydigt kan man sige, at det gælder om at ramme den laveste fællesnævner.

I halen handler det ikke nødvendigvis om at tiltrække et stort publikum - endsige om at tjene penge. Der er fuldstændigt overvældende, eksploderende mængder af amatør indhold derude: Orkestre der lægger indspillinger på MySpace, håbefulde filminstruktører der laver clips til youTube, blogs der kun læses af en håndfuld venner og fotografer og kunstnere der uploader til online gallerier.
Hvad enten det er de rene amatører eller dybt seriøse akademikere der blot har et meget specielt speciale, så er drivkraften ude i halen i reglen ikke kommerciel. Som Jochi Ito, en af pioneerne indenfor udviklingen af internettets muligheder har sagt det: Det er folk der udtrykker sig, fordi de har noget på hjerte - ikke for at tjene penge.

Men selv om en stor det af indholdet i den lange hale ikke er kommercielt drevet og selvom det er meget få amatørproduktioner, der tjener penge hjem til ophavsmændene, så er den lange hale alligevel i direkte konkurrence med indholdet i blockbusterafdelingen for dét, de kappes om, er opmærksomhed. Opmærksomhed er en endelig og knap ressource. Der er kun et vist antal timer i døgnet, så den tid folk bruger på at se amatørklip, trækker direkte fra den tid, der i stedet kunne udfyldes af kommercielle medier.

Kvaliteten ude i halen kan være rystende ringe og stilen ubegribeligt speciel. Men noget af det er genialt - også for andre end de nærmeste bekendte. Og så kan det pludselig tage turen fra intimsfæren til global berømmelse. Et sjovt klip af en kattekilling, en god musikvideo, en sjov vits... Hvis det er godt, sender vi det videre til vores venner, som sender det videre til deres venner, og nogle af dem henviser til det på deres blog, og så ruller det ud over kloden. Hver dag har sine amatør stjerneskud.
YouTubes liste over de mest sete klip giver en meget konkret illustration af konkurrencen mellem amatørerne og de professionelle. Der er reklamer, musikvideoer, sportsbegivenheder og andet indhold af den klassiske kommercielle type. Men der er næsten lige så mange klip der tydeligvis ikke er af kommerciel oprindelse. Ikke desto mindre bliver de også set af millioner af mennesker.

Der er også klip på YouTube, der er produceret kommercielt, men indsendt af amatører. Mange klip på YouTube er tydeligvis affotograferet fra TV med et videokamera og derefter uploadet - formentlig af fans, der gerne ville dele deres oplevelse med andre.
Det kan være en blandet fornøjelse for producenten. Hvis man gerne vil ud med sit budskab, er en af de mest effektive måder at gøre ens klip så interessant, at brugerne selv sørger for at sende det videre til hinanden, uploade det til Youtube og linke til det på deres blogs. Det er dét, der kaldes viral markedsføring, for budskabet spredes fra person til person, nærmest som en smitte.
Hvis man omvendt helst vil holde det for sig for at kunne beskytte sin kontrol over materialet, så kan det imidlertid være frustrerende at forsøge at stoppe spredningen. Det er ikke let. Information wants to be free, lyder et godt brugt slogan; den kan dårligt hegnes ind. Hvis publikum vil have informationerne, så tager de dem, og frigiver dem til alle andre - uanset hvor mange truende juridiske meddelelser producenterne tvinger deres publikum til at høre på i biografen, på DVD eller til koncerter.

Et andet eksempel på sammenblandingen af kommercielle og amatørers aktivieter er remixes. De er typisk sammensat af hjemmelavede stumper blandet med materiale der kan være samplet fra kommercielle produktioner. Det hele er klippet og klistret godt og grundigt, og gerne tilsat rigelige mængder af effekter.
Så længe et remix ikke når længere omkring end til de nærmeste venner, så vil det dårligt nok blive bemærket af den kommercielle sector. Men når en remix video, med stumper der er gaflet alle vide vegne, pludselig går hen og får millioner af seere, så begynder advokaterne at røre på sig. De selskaber der har investeret stort i at skabe kommercielt indhold vil ikke bare finde sig i at miste markedsandele til amatører, der for kunsten eller morskabens skyld har mixet en video med den kommercielle producents optagelser som råmateriale.

Der opstår altså en interessant hybrid-zone, hvor to vidt forskellige paradigmer i stigende grad overlapper. Den gamle, kommercielle model, hvor det handler om at beskytte og begrænse adgangen til ens materiale, kommer til at dele spillebane med amatørerne, der vil kommentere, kombinere og dele deres indtryk.

En personlig blockbuster
Sammenblandingen af hovedet og halens kultur er tydeligst på medieområdet, men det samme sammenstød mellem logikker vil gøre sig gældende indenfor mange andre industrier, i takt med at det bliver muligt at kopiere og remixe det, der giver et produkt værdi.
Der behøver imidlertid ikke at være en modsætning. Selskaberne i hoved-enden af markedet kan meget vel have en interesse i at række længere ud i halen. Som vi har været inde på, så konkurrerer man idag på at ramme brugernes behov så præcist som muligt, og en af måderne kan være at inddrage kunderne som medskabere, snarere end som rent passive modtagere af færdigskabte produkter.
Ved at tilbyde kunderne muligheden for at konfigurere og sammensætte farver, materialer, udstyr, design osv. kan man levere produkter, der både er blockbustere og personlige. Vi ser det ikke alene indenfor forbrugsgoder, men også med services som rejser, forsikring og sammensætning af uddannelser: Forbrugeren skaber et produkt som ingen eller meget få andre har magen til, og dermed bliver det vanskeligere at sige præcist hvor i the long tail, at resultatet hører til. Mest udtalt er det selvfølgelig i de rent digitale tjenester. På YouTube eller SecondLife skabes indholdet stort set af brugerne selv, og bidrag fra super-professionelle og håbløse amatører blandes lystigt.

Fra færdige produkter til værktøjer til at deltage med
Det er ikke blot et spørgsmål om at lytte lidt bedre til forbrugerne inden man fremstiller en vare. Hvis en traditionel virksomhed vil forsøge sig med mass costumization og med at indrage brugerne i konfigurere produkterne, så kræver det både en anden forretningsmodel og en anden selvforståelse af hvad det er virksomheden bidrager med af værdi. Virksomhedens fokus skal ændres: Fra at designe færdige varer, til i stedet at designe værktøjer, der gør det nemt for brugerne at være medskabere af det, de har behov for, her og nu.
Værktøjet kan være et velfungerende website til at konfigurere en løbesko, det kan være en platform for et community ala Facebook eller fototjenesten Flickr. Eller det kan være en form for børs, som Apple computers App-store, hvor programmører kan udbyde programmer, de har skrevet til Apples iPhone.
Kunsten er at skabe en platform, hvor kunderne har mulighed for at boltre sig og kombinere deres egen kreativitet med virksomhedens og andre deltageres kreativitet.

Det er en rolle der bliver vigtigere, når mange funktioner, kompetencer og inputs skal samles: integratoren - den, der gør samspillet muligt. Min påstand er at enhver virksomhed er nødt til at overveje, om de vil påtage sig den rolle, eller om de hellere vil levere løsdele til de systemer, som andre koordinerer.
##Vi kommer nærmere ind på nogle af konsekvenserne af det valg senere i bogen, i kapitlet om winner takes all.

I det normale forbruger-producent forhold vælger kunden varen, betaler, og hvis ellers produktet virker, så har parterne ikke yderligere med hinanden at gøre. Men når man inddrager kunderne i at skabe produktet, bliver kvaliteten af samspillet - oplevelsen - ekstremt vigtig.
Udtryksmulighederne og brugervenligheden bliver en afgørende konkurrence parameter, og virksomheden må prioritere sin indsats derefter. Man taler om experience design: Det skal være en god og givende oplevelse hvis det skal tiltrække og engagere brugere, og hvorvidt dét lykkes, er i høj grad et spørgsmål om design. Hvis man ønsker et godt samspil må man sørge for at forudsætningerne for at det kan opstå er tilstede.

Fra produkt til proces
I sidste ende handler det måske om at få den rigtige motorcykel, det flotte skateboard eller en god bog at læse. Men der kan være andre værdier for kunden på vej mod det resultat: For den entusiastiske forbruger er det interessant at dykke ned i emnet, lære om det og omhyggeligt udvælge sig den helt rigtige løsning. Måske er der et community af andre brugere og eksperter, hvor man kan diskutere og blive inspireret. Og bagefter, når man har fået varen leveret, kan der være service, små forbedringer, nyt ekstra-udstyr eller tips til nye måder at anvende det på. Den type oplevelser og ydelser bliver en vigtigere del af den samlede værdi for kunden. Det er faktorer, der betyder at man vælger ét selskab fremfor de andre, og det kan endda være noget, kunden er villig til at betale ekstra for. Og derfor man man sige, at virksomheder fremover i højere grad skal skabe en proces, end blot et produkt.

Det rent funktionelle produkt skal naturligvis stadig være i orden, men dét man konkurrerer på, bliver i stigende grad noget immaterialt og følelsesmæssigt. For bilisten, der konfigurerer sig sin helt personligt udrustede Mini Cooper eller Fiat 500, drejer det sig ikke kun om at kunne transportere sig fra A til B. Det samme gælder bilisten, der køber en hybridbil, som Toyotas Prius, der i mange lande med lavere afgifter er blevet standardudrustningen for den politisk korrekte pendler. Det handler nok så meget om at udtrykke sin personlighed. Hvis man skal indgå et nærmere forhold til et selskab og dets produkter, spiller det naturligvis ind, at man synes om vedkommendes stil, og føler sig på linje med den etik, som virksomheden bekender sig til.

Når det fungerer godt, er resultatet en udpræget win-win situation. Producenten får kunderne til at hjælpe sig med at blive mere konkurrencedygtige. Kunden får netop den vare, som han eller hun ønsker, men også en god oplevelse ved at kunne være mere engageret. Kunder, der har gjort sig den ulejlighed at konfigurere deres eget produkt er gerne mere loyale og engagerede, ofte fungerer de nærmest som missionærer for virksomheden - og derfor er de formentlig også mindre bekymrede om prisen.

I slogan-form, så går vi fra transaction til interaction. Der opbygges længerevarende og mere omfattende forhold mellem producent og forbruger. Parterne ved mere om hinanden, og jo mere de ved, des bedre bliver resultatet af deres samspil. Som David Weinberger skrev i bogen ”The Cluetrain Manifesto”: Markets are conversations. Handel er en dialog; en fortløbende samtale hvor parterne i fællesskab udvikler og justerer produktet.

Wikipedia er en proces
Det fortløbende karakter af kunde/producent forholdet kan også bunde i at produktet er under løbende udvikling - det giver ikke mening at købe det som ”færdigt”. Igen er det mest udtalt når det handler om produkter af bits og bytes. Masser af software ændres med uger eller måneders mellemrum - man snakker om programmer der i evigt beta; det udviklingsstadie, hvor det er lige før de er klar til det rigtige marked. Men ny muligheder og nye behover dukker hele tiden, og brugerne har ikke tid til at vente på at udviklingen er ”færdig”.

Wikipedia er en glimrende illustration af hvordan en vare kan udvikle sig fra et produkt til en process. Et gammeldags leksikon var stillestående. Det var viden, indbundet i læder bind. Dyre værker, som man ikke bare smed ud. Den eneste måde man kunne sikre sig at informationerne var nogenlunde ajour på var ved at købe bind med supplementer, som udkom med års mellemrum.
Wikipedia ændres hele tiden. Der kommer hele tiden artikler om nye emner, men kan også være ret sikker på, at hvis der sker væsentlig nyt indenfor et eller andet emne, så ændringerne snart blive indarbejdet i artiklerne på Wikipedia. I mange tilfælde bliver rettelserne foretaget omgående, og på den måde begynder leksikonet at minde om et nyhedsmedie.
Wikipedia er en process, for det er hele tiden under udvikling. Men Wikipedia er også en process i den forstand, at der er skabt en mekanisme, der gør det muligt at samle og kvalitetssikre små og store bidrag fra tusindvis af brugere. Processen - altså princippet bag en wiki - er en uadskillelig del af Wikipedia styrke.

Processer og præcision
Man kan sige, at et leksikon bør være en process, ellers kan det ikke give korrekte informationer om en verden, der jo netop altid forandrer sig. Fuldstændigt det samme kunne man sige om mange andre produkter, som hidtil har været uforanderlige, men som kunne gøres langt nyttigere, hvis de kunne tilpasse sig omgivelsernes skiften.
Transport er et eksempel. Offentlig transport er omhyggeligt skemalagt og koordineret. Der er ingen tvivl om at planlæggerne gør deres yderste for at tilgodese alle mulige hensyn, alligevel er ventetider og dårlige forbindelser en af grundene til at så mange vælger at tage bilen i stedet. I stedet for de faste køreplaner, kunne man ønske sig at en del af busserne fulgte de behov som folk i området har netop nu. Teknologien til at realisere det er snart i alles lommer. En stor del af os har allerede telefoner med indbygget GPS, og dermed burde det være muligt at gøre det meget enkelt for en kunde at anmode om at blive hentet. Det ville være et umådelig gavnligt eksempel på mass costumization, hvis busselskaberne var i stand til skabe en individuelt tilpasset tjeneste i realtime. Taxaerne gør det allerede.

Det kræver netop at leverandøren - i det tilfælde busselskabet - tænker i process snarere end produkt. Der skal arbejdes mindre i færdige, forudbestemte baner, og i stedet skal man organisere sig, så man operere mere flydende og fleksibelt. Der er ikke nogen endelig løsning (”Her er sommerkøreplanen, følg dén slavisk indtil 1. November”), i stedet reagerer man løbende på kundernes behov og krav efterhånden som de opstår.

Det er ikke kun tjenester, der kan gøres mindre forudbestemte og rigide. Fysiske genstande kan også sælges som processer. I stedet for at købe produktet, kan man købe adgang til den ydelse, som produktet giver.
For at blive i transportsektoren, så køber man idag ”sin egen bil”. Der kunne imidlertid være en del fordele ved i stedet at købe ”adgang til transport”. Sommetider har vi brug for en varevogn, andre gange skal vi have en bil til hele familien - og nogengange er vi helst fri for at have en bil, for det er umuligt at finde en parkeringsplads. Måske har vi heller ikke brug for at have en bil til rådighed konstant, fordi vi kun bruger den af og til. Det er derfor at det skyder op med delebil-ordninger, hvor brugerne ikke anskaffer produktet; deres egen bil, men i stedet betaler for processen; adgang til passende transport.

Danfoss producerer kompressorer og andre komponenter til køleanlæg, men de bruger også deres ekspertise omkring teknologien til at tilbyde køling som en service; den kaldes 18.24.7 - og konceptet er, at Danfoss garanterer f.eks. supermarkeder, at deres frostvarer køles til -18 grader, 24 timer døgnet, 7 dage om ugen. Supermarkedet behøver ikke at bekymre sig om kølingen, skulle der opstå problemer, er det Danfoss kontrolcenter, der sørger for at få det ordnet.
At sælge processer er en mulighed for at udvide forretningen med services, som bygger ovenpå det traditionelle produkt. I takt med at den grundlæggende funktionalitet - i dette tilfælde kompressorer til frysere - falder i pris og bliver sværere at konkurrere på, kan man undgå commoditization ved at tilføje et nyt lag af ydelser, som stadig kræver at man anskaffer det oprindelige produkt, men hvor fortjenesten og det, der gør en forskel for brugerne, er processer. Det er en mulighed for at skabe en bedre oplevelse for kunden, og for at inddrage kunden i et tættere og løbende forhold.
Der findes eksempler på den tankegang i mange forskelige brancher: Xerox sælger adgang til at tage et antal fotokopier, i stedet for at sælge maskinen. Interface carpets sælger kvadratmeter med et pænt tæppe, snarere end tæppet. Kemi-giganten Dupont sælger brugen af nogle kemikalier, snarere end kemikalierne selv. Når kemikalierne er brugt, tager Dupont dem retur og renser dem op, så de kan bruges igen.

At sælge adgang til en ydelse snarere end at sælge det produkt, der skaber ydelsen har iøvrigt en interessant miljø-mæssig konsekvens. En producent der blot sælger en fryser til en kunde, vil naturligt fokusere på at produktionen og anskaffelsesprisen bliver så lav som muligt, og man vil forsøge at afsætte så meget hardware som det er muligt at overtale kunden til at anskaffe.
Men hvis man istedet sælger et garanteret antal timer ved lav temperatur, så er det i leverandørens interesse at fryserne er holdbare, har meget lave driftomkostninger og er nemme at genbruge - for det leverandøren selv der skal betale for holde dem kørende, og producenten har adgang til at genanvende råstofferne, når produktet er udtjent. Proces-modellen kan altså føre til et mere langsigtet perspektiv på omkostningerne.

Organisation
Den amerikansk-indiske professor i økonomi, C. K. Prahalad bruger udtrykket N=1 for at sammenfatte ideen om at virksomheder skal lære at tilbyde deres ydelser specifikt rettet mod den enkelte kunde.
I bogen ”The new age of innovation” lancerer Prahalad også en anden formel, ”R=G”, som skal udtrykke at ressourcer, hvad enten det er råstoffer eller menneskelige kompetencer skal hentes globalt.
De to formler hænger efter Prahalads mening nøje sammen, og tilsammen fordrer de, at virksomheder organiserer sig anderledes. Fremtidens produkter og tjenester bliver så sammensatte og varierede, og de vil forandres så hurtigt, at det ikke giver mening for et enkelt firma at forsøge at mestre alle led i produktionen. I stedet må virksomhederne åbne op, indgå alliancer, samarbejde med andre om udvikling, produktion og markedsføring, - og ikke mindst; man må lære at inddrage brugerne.
Det handler kort sagt om integration, samspil og flexibilitet. Og dét er et ganske andet spil end den traditionelle industrialisme.



Reference:

Personalized M&m:
http://www.mymms.com/customprint/

Joseph Pine; Mass Customization: The New Frontier of Business Competition, Harvard Business School Press, 1993

Personalized stamps:
http://pstamps.auspost.com.au/index_wf.html

Yochai Benckler: The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom. Yale press

Listen over de mest brugte website kan ses på Alexa.com

Chris Anderson: The long tail

Should You Invest in the Long Tail? Anita Elberse. Harvard Business review, juli 2008

Christopher Locke, David Weinberger: The cluetrain manifesto, 1999

##Tage Koed, SDU, born globals

C.K. Prahalad og M.S. Krishnan: The New Age og Innovation. Driving co-created value through global networks, 2008