Gigantiske globale platforme

I dette kapitel handler det om et paradoks. Om mødet mellem to af tidens centrale, men tilsyneladende modsatrettede, drivkræfter: På den ene side får alle bedre muligheder for at være deltagere, medskabere og medansvarlige - på den anden side koncentreres verdens rigdomme hos en lille gruppe ultrarige.

Paradoxet kan illustreres med de følgende fire eksempler, der viser hvordan grænserne mellem professionelle og amatører udviskes, og hvordan gigantiske, kommercielle interesser, indgår i nye, langt mere direkte former for samspil med små-bitte leverandører:

- Den dyreste reklametid på TV er under finalen i amerikansk fodbold; The Superbowl. Ét 30 sekunders spot kostede i 2009 tre millioner dollars - ca. 17 mio. kr. I USA har superbowl-reklamer fået lidt af den samme status som uddelingen af Oscars. Medierne følger nøje med i hvem der vælger at reklamere, og der laves særlige anmeldelser og analyser af årets Superbowl reklamer. Det er blevet et af de få steder, hvor et selskab, der virkelig vil ud til masserne kan gøre sig bemærket. Det er ikke ualmindeligt at reklamerne koster en million dollars at producere.
Det spot, som løb med mest opmærksomhed og opnåede den største popularitet i 2009, var for Doritos majs-chips. Produktionsprisen: ca. 2000 dollars. Klippet, der viste en humoristisk episode på et kontor omkring en automat der sælger poser med chips, var lavet af to arbejdsløse filminstruktører. Reklamen havde de indsendt til en konkurrence om at producere den bedste Doritos reklame, udskrevet af FritoLay, som producerer Doritos chips. Præmien var 1 million dollars.
Doritos brugte samme strategi under Superbowl i 2007. Det ene af de to klip, der blev vist, kostede 12 dollars at producere. Det år var præmien til gengæld kun 10.000 dollars.

- MySpace var en overgang det dominerende social networking site på WWW. Ligesom Facebook, LinkedIn og en række andre sociale sites, består indholdet på MySpace væsentligst af brugernes præsentationer af sig selv, og de samtaler der finder sted mellem brugerne. MySpaces særlige styrke er musikken. Håbefulde bands kan uploade deres sange og musikvideoer og lave profiler for at holde kontakten med deres fans. I takt med at websitet er vokset til at have over 100 millioner brugere globalt, er det også blevet et must for de store, etablerede navne at vise deres videoer på MySpace. En stribe musikere er blevet opdaget og har fået deres første hits via MySpace, og tusindvis af bands har solgt numre via MySpaces salgstjeneste. Men der er langt mellem dem, der tjener nok til faktisk at leve af det. Den økonomiske gevinst er først og fremmest gået til stifterne af MySpace - de har det til gengæld mageligt. Knap to år efter starten, blev MySpace købt af Rupert Murdochs NewsCorporation for 538 millioner dollars.

- GPS til biler er så småt ved at være allemandseje. Nytten af en GPS afhænger fuldstændigt af at kortene i maskinen er præcise, detaljerede og opdaterede. I betragtning af at der typisk ligger kort over det meste af Europa i navigationssystemet, så virker det umiddelbart som en fuldstændig umulig opgave at holde oplysningerne blot nogenlunde up to date.
TomTom, et af de mest solgte mærker, får brugerne selv til at hjælpe med. Med en funktion, der kaldes Mapshare, kan en bilist, der bemærker at forholdene i virkeligheden ikke er i overensstemmelse med kortet på GPS'en, meget nemt lave en rettelse ved hjælp af nogle få tryk på skærmen. Næste gang GPS'en sluttes til en computer derhjemme, indsendes rettelsen til TomTom, og kortene i bilistens GPS opdateres - bl.a. med alle de data andre bilister har bidraget med. Det betyder, at selv midlertidige ændringer som vejarbejde, kan komme ind (og ud) af systemet.
I løbet af det første halvandet år modtog Tomtom over 5 millioner rettelser fra deres kunder. Ifølge TomTom svarer det til at en bilist i Europa eller USA, som kører i bil i en time, i gennemsnit vil passere 20-30 rettelser som andre bilister har indsendt.

- Ebay, internettets svar på Den Blå Avis (og iøvrigt den nuværende ejer af Den Blå Avis) har undersøgt, hvormange mennesker, der lever af at sælge varer på Ebay. I 2006 havde 724.000 mennesker i USA deres hovedindtægt eller en væsentlig bi-indkomst fra Ebay. I Storbritannien var det 70.000 mennesker der havde en væsentlig del af deres indkomst via Ebay. Samme år var Ebays stifter, Pierre Omidyar, nummer 32 på Forbes liste over de rigeste amerikanere.

De små synger - de rige tæller pengene
På den ene side er der sket en demokratisering. Kunderne har fået større indflydelse på produkterne, og det er blevet muligt for selv små leverandører at komme med bidrag af reel værdi på et meget stort marked.
På den anden side, så er der ikke ligefrem jævnbyrdige forhold mellem parterne. Af de tusindvis af små leverandører der bidrager til værdien af kommercielle web-tjenester som YouTube, Myspace, Apple App-store, Second Life osv. er det kun en brøkdel, der overhovedet tjener penge på det. Der er blevet langt flere leverandører og langt mere at vælge imellem i the long tail, men pengene tjenes af en meget lille gruppe meget store selskaber, som ejer de platforme de mange små spillere udfolder sig på. Vi står altså i det paradoks, at markedet både bliver mere lige og mere ulige, mere mangfoldigt og mere ensartet på samme tid.
Mønsteret går igen når man ser på udviklingen i fordelingen af rigdom og indkomst i verden. De senere årtier er milliarder af mennesker i u-landene er rykket ud af fattigdom, og i de industrialiserede lande har hundrede af millioner kunnet rykke op fra nedslidende og u-interessant fabriksarbejde til mere stimulerende og kvalificerede jobs. Der er sket et økonomisk løft, men også ved at langt flere mennesker har fået mulighed for at tage ansvar, være kreative og deltage i at forme det, de arbejder med og det, de forbruger.
Samtidig har de rigeste imidlertid aldrig været rigere, og uligheden mellem samfundets top og bund er vokset hastigt de sidste 30 år.
Det amerikanske erhvervsmagasin Forbes udarbejder hvert år en list over de 400 rigeste mennesker på kloden. I 1982 var de 400 rigestes samlede formue på 92 milliarder dollars. I 2006 ejede de 400 rigeste sammenlagt 1.250 milliarder dollars.

Man opgør normalt den økonomiske fordeling i et land med den såkaldte gini-koefficient - et tal mellem 0 og 1. Jo højere tallet er, des større er uligheden, så en koefficient på 1 ville betyde at én person ejede alt i hele landet. Det mest ulige land i verden er Namibia, med en gini koefficient på 0.70. Danmark ligger i den anden ende af skalaen, her er tallet 0.24, og det gør os til det land i verden der har størst økonomisk lighed.
I Danmark har ligheden holdt sig på nogenlunde samme niveau i årtier, men lande som USA og Storbritannien er blevet langt mere ulige siden firserne. I USA var gini-koefficienten i 1974 på 0.395. I 2006 var den steget til 0.47. I Storbritannien steg gini-koefficienten fra 0.25 i 1979 til 0.35 i 2006.

Man må konkludere, at når det drejer sig om fordelingen af indkomsterne går den globale udvikling ikke i retning af en form for long tail, hvor mange flere får en større del af kagen. Tværtimod, der er sket et markant ryk i den modsatte retning: De rige har fået en endnu større del af indkomsten, og jo længere man når op i de allerrigestes rækker, des større har fremgangen været.

Winner takes all
I afsnittet om usikkerheder og black swans har vi været omkring én af årsagerne. I komplekse systemer kan mange faktorer spille sammen og forstærke hinanden til ekstreme udsving, og jo større systemerne er, des større kan de udsving blive. Et modelune, hvad enten det er en bestemt film, Facebook, Starbucks cafeer eller Nintendo Wii computerspil, kan eksempelvis meget hurtigt erobre det meste af deres markedskategori globalt, fordi interessen for fænomenet er selvforstærkende.

En anden årsag til koncentrationen af rigdom er beskrevet indgående i bogen med den sigende titel: The Winner-take-all society.
Bogens forfattere, økonomerne Robert Frank og Philip Cook, stiller skarpt på situationer hvor blot små forskelle i præstation giver sig udslag i meget store forskelle i økonomisk belønning.
En retssag mellem to firmaer kan handle om mange millioner dollars. Derfor gælder det om at have den bedst mulige advokat - og han er virkelig dyr. Man kunne vælge en lige knapt så god advokat i stedet, til måske en tiendedel af prisen. Men hvis modstanderen hyrer den bedste advokat og vinder, så var det dyrt at spare på advokatsalæret. Derfor kan de allerbedste advokater få stjernegager, selvom de kun er marginalt bedre end de næstbedste.

Retssagen er en situation, hvor der er en, der vinder, på bekostning af en, som taber. Det er et klassisk eksempel på det, der kaldes et nulsums spil. Et andet eksempel er 100 meter løb for herrer - eller en hvilketsomhelst anden olympisk sportsdisciplin. Der er kun én olympisk guldvinder, og han får al opmærksomheden. Nummer to er der ingen der kan huske. Medierne har ikke plads til at omtale flere end én top-løber, og ethvert firma, der vil have deres logo vist, vil naturligvis helst have det på vinderens tøj. Der er ikke meget prestige i at være det mærke, der foretrækkes af nummer to.
Så vinderen tager det hele Det giver ikke en smule mere gevinst at være 1/100 sekund bedre end den næstbedste løber - det giver tusinde gange mere.

Winner-take-all effekten er blevet langt mere udtalt i den tæt forbundne, globale økonomi. Frank og Cook illustrerer det med en historie om en middelmådig operasanger i en mellemstor italiensk by. Før grammofonplader og motorveje kom til, havde indbyggerne i byen ikke andre valg end de lokale sangere, hvis man ville høre opera. Og derfor var de lokale sangere ikke i direkte konkurrence med stjernerne ved operahusene i de store byer.
Konkurrencesituationen er en helt anden i de elektroniske medier. Her har den lokale sanger ikke mange chancer. Man kan købe indspilninger med de bedste sangere og de fornemste orkestre i verden, og de koster det samme som en indspilning med den lokale sanger. Hvorfor skulle man vælge andet end den bedste indspilning? Ingen vil nøjes med det næstbedste, og derfor tjener de største stjerner styrtende med penge, hvorimod alle de andre, næsten lige så gode musikere har svært ved at overleve.
Det fungerer ikke sådan, at en sanger, der er 20% bedre end en anden sanger, får 20% mere i løn. Det handler ikke om absolutte, men relative styrker. Den, der er bedst, om det så er med nok så lille en margin, får langt mere end den næstbedste. Det gælder sportstjerner og musikere, bøger, filmstjerner, supermodeller og designere - og effekten går igen i helt andre sammenhænge: direktør-lønninger, reklamebudgetter, og våbenkapløb.

Hvad det er for en kvalitet, der gør udsvinget, er naturligvis forskelligt fra branche til branche. I mange tilfælde er det prisen, der er den afgørende faktor. Den amerikanske journalist og forfatter Thomas Friedmann har beskrevet globalisering i sin bestseller ”The world is flat”. Verden er blevet flad, fordi geografiske afstande i mange tilfælde er blevet ligegyldige, siger Friedmann. Hvis varens kvalitet er god nok, så betyder det stort set ikke noget, hvor i verden, den bliver fremstillet - det er prisen der afgør hvem der får ordren, ikke den geografiske nærhed. Hvis et firma i Vietnam kan lave risengrød lige så godt som et i Vejle, og hvis prisen inklusive transport er bare en anelse lavere, ja, så bliver det vietnamesisk risengrød, der ligger fremme i de danske supermarkeders kølediske.
Netop dét regnskab kan ændre sig, hvis transport priserne stiger. Når det drejer sig om varer eller tjenester, som er helt digitale, forsvinder geografiens betydning imidlertid fuldstændig i takt med at internettet når længere og længere ud. Der bliver flere konkurrenter der kaster alt hvad de har ind på at erobre førstepladsen - og det marked, man kan nå, og dermed den gevinst vinderen kan få, er større.

Increasing returns fører til Lockin effekt.
Allerede Jesus så det. ”Den som meget har skal mere gives”, siger han i Mathæus evangeliet.
Den amerikanske økonom W. Brian Arthur kalder mekanismen increasing returns; stigende afkast. I takt med at selve den fysiske fremstilling og distribution af produkter bliver en mindre del af den samlede omkostning, vil der, ifølge W.Brian Arthur, være stigende fordel ved stordrift - og dermed vil et firma, for hvem det lykkedes at nå en vis kritisk masse, nyde godt af en selvforstærkende vækst: Jo større markedsandel, des større bliver muligheden for at erobre yderligere kunder.
Effekten kan føre til lock-in, hvor et bestemt selskab eller en teknisk standard bliver så dominerende at det i praksis ikke er muligt at bruge alternativer. Microsoft Windows er et eksempel på lock-in. For langt de fleste computerbrugere er det enkleste at bruge en PC med Microsoft Windows som styresystem. Det gør det nemmere at udveksle data med alle de andre som også bruger Windows, og udvalget af tilbehør og software er større. Hver ny bruger af Windows bidrager til at forstærke Microsofts lockin, og dermed bliver det lettere at få endnu flere til at bruge Windows.

W. Brian Arthur har været stærkt inspireret af kompleksitetsteori og han anvender i høj grad mekanismer som feedback, selvorganisering og evolution til at forklare hvad der former økonomiske system. Han var i mange år tilknyttet Santa Fe instituttet i New Mexico, det vigtigste forskningscenter for komplekse systemer.
W. Brian Arthur har analyseret sig frem til især 3 underliggende mekanismer der resulterer i increasing returns:

Scale economics. Jo mere af et produkts værdi som er baseret på viden, snarere end materialer, fysisk produktion eller distribution, des større er fordelen ved at sælge til mange. Hi-tech produkter som medicin, computer chips, telefon-net eller software har typisk meget store udviklingsomkostninger sammenlignet med den efterfølgende produktionsomkostning. Det kan koste mange millioner at producere noget nyt software eller en CD med en musiker - men den ekstra omkostning ved at producere hver af de følgende CD'ere der sælges, er yderst begrænset.

Network effects. Specielt indenfor informations og kommunikationsteknologi ser man “network-effekten”; Jo flere der bruger det samme produkt, des større værdi har det for brugerne. Jo flere der har e-mail, des nyttigere er systemet for alle - og på samme måde er det med Microsoft office, blu-ray diske eller profiler på Facebook.

Groove in effects. Hvis man skal have en chance med at lancere en ny teknologi på et modent marked, så skal den tilbyde en meget markant forbedring. Når folk først har investeret penge og tid i at tilegne sig en teknologi er de utilbøjelige til at skifte til en ny teknologi eller et andet fabrikat,. Det er meget lettere at udskifte sin telefon eller sit kamera til en ny af samme slags, hvor man kender betjeningen og umiddelbart kan overføre sine indstillinger.
Tasternes placering på en PCs tastatur er et klassisk eksempel. Den almindelige placering kaldes QWERTY, opkaldt efter rækkefølgen af bogstaverne på tastaturets øverste række. QWERTY blev udviklet i skrivemaskinernes barndom, og det var designet så det minimerede sammenstød mellem de mange mekaniske arme, der var forbundet til tasterne. Vi er forlængst ude over problemet med taste-arme, der filtrer sig sammen, og der har været eksperimenteret med tasturer, hvor knappernes placering gjorde det hurtigere og mindre anstrengende at skrive. Men for alle, der allerede har lært at bruge et QWERTY tastatur ville det være en meget stor omstilling at lære et nyt tastatur at kende - og derfor fastholder QWERTY sin position, selvom der måtte være bedre alternativer. Det eneste andet tastatur, der har fået succes, bruges i en helt anden forbindelse; mobiltelefonens tastatur til SMS (som i sig selv er et glimrende eksempel på at det ikke nødvendigvis er den bedste teknologi der sætter standarden).

Tilfældigheder og tipping points
Når et nyt marked eller en ny teknologi opstår, er der en periode, hvor tingene “gærer”. Det er endnu umuligt at sige, hvilken teknologi, der vil blive dominerende. Da videokassetten blev opfundet var der længe usikkerhed om det ville blive VHS eller Betamax der blev den dominerende standard. Den samme type formatkrig ser man eksempelvis indenfor computerspil (Playstation, X-box eller Wii) eller formater til kompression af medie-filer (Windows media, Quicktime). På et tidspunkt når udviklingen et tipping point, hvor en af spillerne har tilstrækkelig godt fat i brugerne til at lock-in effekterne kan gøre sig gældende - og fordi de er selvforstærkende, samles alle ret hurtigt om et vindende format.
Som W. Brian Arthur påpeger, så er den teknologi, der løber med det hele, ikke nødvendigvis den objektivt bedste. Der kan meget vel være bedre løsninger I feltet. Det afgørende var blot at være den første teknologi der opnåede den kritiske masse af brugere.
Sommetider er det små nøk og tilfældigheder, der afgør sagen: En god anmeldelse, en lovændring, en samtale ved et middagsselskab der fører til den første store ordre... Eller det kan være resultatet af den type sats, der fører til winner-take-all effektens stjernegager: At man hyrer den rette skuespiller til en reklame, at man har den bedste advokat, en lobbyist med exceptionelt gode forbindelser, eller den mest drevne direktør.
Endnu en måde at nå en kritisk masse af brugere af ens produkt er sælge det meget billigt - eller simpelthen at give det væk. Mange software selskaber stiller deres program eller tjeneste gratis til rådighed (browsere, søgemaskiner, landkort...) i håb om at kunne hente pengene ind senere, når de har fået etableret en tilstrækkelig mængde brugere til at være uomgængelige i deres genre. Det er en del af forklaringen på at vi går mod en økonomi, der er baseret på at mange ydelser er gratis.
##Vi vender tilbage til tendensen mod ”Free” senere.

Karl Marx ved nærmere eftersyn
Alt I alt indebærer W. Brian Arthurs tre drivkræfter; Scale economics, network effect og groove in effects, en meget kraftig tendens I retning af monopoler og ensartethed.
I teorien skulle vi altså gå imod én løsning i hver genre: Én søgemaskine - Google; én global online boghandel - Amazon. Én online auktion - E-bay; ét leksikon - Wikipedia; ét sprog - engelsk. Én browser, én GPS kort-service, ét metaverse, der samler alle sociale services…
Forbrugerne kan idag vælge fra en lang hale af obskure niche produkter og langt flere har fået redskaberne til selv at producere og udbyde produkter på det globale marked via nettet. Men de variationer udspiller sig på nogle ganske få, globale platforme.

Vi var inde på Karl Marx i et tidligere kapitel. Jeg skrev, at Marx tog fejl i at kapitalisterne ville monopolisere produktionsapparatet. I stedet sker der en demokratisering, hvor flere har mulighed for at starte deres egen produktion, fordi det vigtigste produktionsmiddel idag er en computer med en netforbindelse - ikke ligefrem en eksklusiv teknologi.
På den anden side havde Marx tydeligvis ret i at kapitalismen har en tendens til at skabe monopoler. Man kan endda argumentere for, at det egentlige produktionsapparat idag ikke er alle de små maskiner, men snarere det overordnede system, der gør det muligt at koordinere deres værdiskabelse; betydningen er skiftet til platformene, som millioner af globale individualister får lov at boltre sig på. Som det fremgår af dette kapitel, så er de platforme i høj grad monopolistiske.

I kapitlet om participation så vi, at industrialderens klare adskillelse mellem producent og forbruger bliver mere flydende. Producenterne konkurrerer på at skabe produkter og ydelser, der svarer så præcist som muligt til kundernes individuelle behov. En af måderne at gøre det på, er at skifte forretningsmodel: i stedet for at levere færdige produkter til passive forbrugere, skaber man værktøjer og systemer, der gør det muligt for brugerne selv at konfigurere netop det produkt de ønsker - gerne i samarbejde med hinanden.

Kunderne - eller ”brugerne” - er nu med til at løse problemer. De skaber værdi for sig selv og de andre brugere, og i nogle tilfælde kan brugere endda selv tjene på det, de bidrager med. Men det er den, som leverer platformen for aktiviteterne, der virkelig tjener pengene. I den nye forretningsmodel skifter det financielle tyngdepunkt og det, der investeres penge i at opbygge, fra at skabe de enkelte produkter til at skabe sammenhængen; rammen om aktiviterne. Det handler om context snarere end content; om at stille enkle og gode værktøjer til rådighed for deltagerne, om at sætte standarder, og etablere normer og kultur for samarbejdet
YouTube, Facebook, SecondLife, World of warcraft, Ebay, Flickr... hver af dem har fomået at blive et samlingspunkt. Det er tjenester, hvor aktiviteterne og oplevelserne i vidt omfang skabes af brugerne selv - men det er meget få brugere, der for alvor tjener noget på deres indsats.

Mange sites har en vis overskudsdeling. De store kommercielle medieselskaber har eksempelvis lavet aftaler med YouTube om at få nogle brøkdele af en cent for hver gang en af deres videoklip afspilles. De mest sete klip er downloadet over 100 millioner gange, og i de tilfælde bliver det naturligvis til en anseelig betaling.
I en gammeldags butik tager den, der formidler salget, en procentdel af prisen for ulejligheden. Men hvem har ret til fortjenesten, når forholdet mellem forbruger og producent bliver mere sammenfiltret? Er det selskabet som har skabt komponenterne og platformen til at kombinere dem på? Eller er det brugeren, der samler delene på en helt ny måde? Det er naturligvis begge parter - i fællesskab. Den ene part kan ikke undvære den anden. Det er en win-win situation, hvor kombinationen af to parters kompetencer fører til noget nyt, ingen af dem ville have kunnet skabe hver for sig.

I øjeblikket er effekten tydeligst indenfor digitale medier, men LEGO factory, som vi har inde på tidligere - # i kapitlet om participation - er et eksempel på et fysisk produkt med nogle af de samme problemstillinger. Brugerne specificerer deres eget LEGO sæt, men hvis de uploader designet til online galleriet, så andre kan lade sig inspirere eller bestille det samme sæt, så tjener LEGO på brugerens indsats.
#Find b2b eksempler, konfiguration af løsninger. OEM, Apple samler Ipods, walmart og Arla er så stort at de kan presse enhver.

Ser vi lidt længere ud i fremtiden, er det sandsynligt, at mange firmaer ikke alene vil tilbyde kunderne at konfigurere et produkt ud fra en række standardiserede elementer. I stedet vil brugeren helt frit kunne konstruere en genstand og få den printet ud, med en 3D printer - sombeskrevet i kapitel###. Idag bruges 3D print især af designere til fremstille prototyper. Det er en relativt kostbar teknologi at bruge, men som så meget andet af den slags, falder prisen hastigt, samtidig med at kvaliteten og udbredelsen stiger.
En større udbredelse af 3D printere, kunne betyde at der opstår communities med gallerier af genstande som brugere har konstrueret, og som andre kan downloade, modificere og printe ud. Det vil yderligere stille spørgsmålet på spidsen: Hvem fortjener gevinsten, når kreativiteten er kollektiv?

Non-economical motivation
Dét spørgsmål fører til et andet spørgsmål: Hvorfor bidrager brugerne, hvis de ikke selv tjener på det - og ovenikøbet jævnligt kan læse i medierne om hvor ufatteligt rige, ejerne af platformene er blevet?

Det er tydeligvis ikke kun penge, der kan motivere mennesker til at engagere sig i andre og til at hjælpe med at opbygge en fælles værdi. Det kan være fordi man forstår, at det er i ens egen interesse at det fælles projekt trives, det kan simpelthen være for sjov, det kan være for det sociale samvær skyld, eller for at få anseelse og anerkendelse.
For brugerne, er det i høj grad en gave-økonomi, hvor der er mange forskellige former for motivation og belønning i spil, og hvor sammenhængene mellem hvad man giver og hvad man får, er langt mindre direkte end i den rent økonomisk drevne verden.
For dem der driver platformen, derimod, er det i reglen ikke en gaveøkonomi; det er rendyrket, børsnoteret business, underlagt de sædvanlige krav om højere indtjening, vækst og effektivitet. Ikke desto mindre er de tvunget til at respektere de bløde, følelsesmæssige sider af forholdet til kunderne. Hvis brugerne føler sig udnyttede eller ikke kan identificere sig med dem, der står bag platformen, så lægger de indsatsen et andet sted - og uden brugernes deltagelse mister platformen relevans og værdi.

Det kan gå stærkt. Digitaliseringen betyder både, at en ny tjeneste meget hurtigt kan vokse sig ekstremt stor, men den betyder også, at tjenesten lige så hurtigt kan blive erstattet af en anden. Skulle nogen opfinde en søge-tjeneste, der passer mine behov bare en anelse bedre end Google, så begynder jeg selvfølgelig at bruge den istedet. Kommer der en bedre browser, et bedre fotobehandlingsprogram eller et bedre socialt netværk, så rykker vi pludseligt videre i hobetal. Nok er der lock-in effekter, som favoriserer de etablerede spillere, men internettet er stadig så ungt og dynamisk, at der ikke er mange klik mellem succes og fiasko.

Der er altså grænser for hvor smart og effektivt man kan drive platformen, i en model der bygger på brugernes indsats. For ejeren er det en balancegang mellem at sikre sine kommercielle interesser, uden at støde de mennesker fra sig, som er hele grundlaget for forretningen. Hvis systemet er for restriktivt, hvis ejeren er lige lovlig pågående med at sælge reklamer eller ekstra ydelser, eller hvis selskabet bag platformen forsøger at tage ejerskab og kontrol over det, brugerne har skabt, så fører det til oprør, forargelse og udvandring.
Det er en tilbagevendende konflikt, når ejerne af en platform forsøger at sikre sig mere kontrol over det indhold brugerne har bidraget med.
Det sker gerne gennem yderst diskrete justeringer af den licensaftale, brugeren er nødt til at underskrive for at få adgang til systemet. Personligt har jeg endnu aldrig læst en af de lange kontrakter skrevet i juridisk sprog og med små bogstaver. Som alle andre, spoler jeg bare ned og klikker på ”enig” knappen.
Men med jævne mellemrum udbryder der skandaler, fordi nogen faktisk sætter sig og læser betingelserne, og bagefter harmdirrende kan berette om alle de rettigheder, platforms-ejeren har sikret sig uden at skilte med det. Den konflikt vil fortsætte, i takt med at de sammenhænge hvor brugerne bidrager til at skabe den fælles værdi, bliver mere seriøse, omfattende og forpligtende. Når folk bruger så meget tid og lægger så meget af deres person i eksempelvis Facebook eller 3D online verdener, så er det ikke længere bare for sjov, hvis det bliver misbrugt - men samtidig er det mere og mere fristende for dem, der ejer platformen, at udnytte de værdifulde og personlige oplysninger.

Hvilket spil spiller vi?
Det grundlæggende problem er, at der er to forskellige spil igang samtidig. Det ene er et plussumspil. Brugerne deler viden og hjælper hinanden fordi de kan se, at jo bedre det går for fællesskabet, des bedre går det for dem selv. Det andet spil er et nulsumspil. Det går ud på at skabe værdi for sig selv, og derfor gælder det om at sikre sig kontrol over ressourcer, så man kan forlange betaling for adgangen til dem.
En af de centrale pointer i denne bog er at udviklingen går mod en større grad af plussumspil.

Det har længe været sådan, at nogle få scorer kassen, medens resten knokler for peanuts. Det nye er, at magtbalancen ændrer sig. Så længe dem, der skaber produktet er ansat til det, så kan ledelsen bestemme, hvad der skal arbejdes på, og hvordan produktet skal se ud. Der er ikke de store komplikationer omkring ejerforholdene, for de ansatte bliver betalt for at skabe værdi til firmaet.
Men hvis værdien skabes af alle mulige andre - af kunderne, af samarbejdspartnere - så bliver bytteforholdet, magten og motivationen langt mere kompleks.

I ##kapitlet om netværker og hierarki, konstaterede vi, at lederens rolle skifter, når vi organiserer os i netværker af mere jævnbyrdige deltagere. Magten forandres; fra at være noget man tager, til at være noget, man får fra de andre, fordi de vælger at lade sig koordinere.
På samme måde er en virksomhed som bygger på brugernes deltagelse nødt til at gøre sig fortjent til det. Samspillet skal være en gevinst for begge parter. Hvis ikke brugerne får mere igen end de giver, så er der ingen ide i at deltage.
Det, brugerne opnår, er ikke nødvendigvis penge, og derfor kan man som bruger godt acceptere, at platformen giver økonomisk overskud til ejeren - så længe man som bruger føler at man også selv opnår noget af værdi ved at deltage.
Men det er vigtigt at forstå, at brugerne ikke bidrager for at skabe værdi for platformsejeren. For brugeren er det et fællesskab; det er vores samspil og vi er alle med til at afgøre udviklingen. Den, der driver platformen, kan ikke forvente at kontrollere værdiskabelsen. Man er nødt til at give slip og håbe på at der opstår værdi i den fælles proces.
Mange virksomheder og medier forsøger at skabe communities omkring deres produkter, men det er meget få der lykkes med det - først og fremmest fordi de tager udgangspunkt i et ønske om at skabe værdi for sig selv, ikke for fællesskabet.

Teknologien betyder at vi kan forbinde vores ressourcer og arbejde sammen i et langt mere mangfoldigt og nuanceret samspil. Det er en tidens store muligheder. Men den kan kun realiseres, hvis man indser, at spillereglerne ændres, når projektet bliver fælles.



Beskrivelse af vinderne af fritoLay superbowl konkurrence:
http://www.usatoday.com/money/advertising/admeter/2009-02-02-doritos-admeter-winner_N.htm?loc=interstitialskip

Pressemeddelelse fra TomTom om Mapshares 5 millioner rettelser, dec. 08
http://www.tomtom.com/news/category.php?ID=4&NID=659

724.000 har deres udkomme fra E-bay, 70.000 briter. :
http://investor.ebay.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=170073

Kilder til indkomst-ulighed: The Economist, 4. April 2009
http://www.economist.com/specialreports/displaystory.cfm?story_id=13356650


Robert H. Frank og Philip J. Cook: The Winner-take-all society. Why the few at the top get so much more than the rest of us. 1995

Thomas Friedman: The world is flat. A brief history of the gloablized world in the 21st. Century. 2005

W.Brian Arthur: Increasing Returns and Path Dependence in the economy. 1994

Brian Arthur om lockin:
http://www.santafe.edu/arthur/Papers/Pdf_files/HBR.pdf